Dans toute l'Europe, Ford veut réduire le nombre de ses concessionnaires tout en conservant le même nombre de points de vente. Cette concentration est présentée comme un moyen d'améliorer à la fois la satisfaction du client et la rentabilité du réseau. L'offensive la plus spectaculaire est conduite en Grande-Bretagne. Le constructeur a dessiné son réseau idéal en 112 zones de chalandise, en tenant compte des changements démographiques, des voies de communication et des habitudes des consommateurs. Cette couverture parfaite, il entend essayer de la mettre en place sur le terrain, ce qui suppose un profond bouleversement de son réseau actuel. L'an dernier, le nombre des concessionnaires avait été ramené de 380 à 290. Mais ce n'était que la première étape d'une initiative beaucoup plus ambitieuse. En effet, parmi les 290 concessionnaires restants, le concédant a sélectionné les 110 investisseurs les plus performants pour racheter les 180 autres. Selon les responsables de Ford outre-Manche, « dès la fin de 1998, soixante-dix pour cent des ventes de la marque seront réalisés par ces 110 investisseurs ». Les critères de sélection retenus pour faire partie de l'élite finale des concessionnaires sont le volume de ventes, la satisfaction de la clientèle, les moyens financiers et l'implication du concessionnaire dans la marque. L'objectif annoncé de Ford en Grande-Bretagne est d'atteindre une moyenne de rentabilité du capital investi de 15 %, alors que pour nombre de concessionnaires, ce ratio est aujourd'hui en dessous de 10 %. Par ailleurs, Ford entend utiliser son réseau comme un capteur des tendances du marché, qui fera remonter par télématique toutes les micro informations marketing aux unités de production.
Ford a investi 2,4 milliards de francs, tant dans ses concessions britanniques que dans ses usines pour mettre en place cet ambitieux projet. Le dispositif contribuera à une meilleure adéquation entre la demande et la production et permettra d'alléger les stocks et d'accélérer les livraisons.
Ainsi, les délais moyens devraient être raccourcis de six à deux semaines. L'idéal théorique, mais sans doute jamais accessible, serait de construire les véhicules sur commande.
Dans tous les pays européens, Ford devrait appliquer l'exemple britannique. Ainsi, le nombre des concessionnaires de la marque dans l'Hexagone devrait être réduit d'au moins un tiers. Le P-DG de Ford France, Claude Brunet, qui ne souhaite pas confirmer cette information, nous déclarait récemment : « Nous allons poursuivre la concentration, et de plus en plus de concessionnaires auront plusieurs contrats. Nous cherchons à maximiser les économies d'échelle et à utiliser le professionnalisme de nos meilleurs concessionnaires. Notre objectif est d'amener notre réseau à un taux de rentabilité de 3 % à 5 % de profit après impôt. »
Parallèlement à ce mouvement de concentration, Ford, tant aux Etats-Unis qu'en Europe, essaie de valider d'autres formules de distribution plus efficaces, par les grands groupes issus des restructurations. Ford prévoit également de développer l'utilisation d'Internet par ses réseaux.
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