La vérité du marché français tenait en peu de mots : Citroën en troisième position, derrière Renault et Peugeot. C'était gravé dans le marbre, aussi profondément que Chrysler est voué à rester dans l'ombre de GM et Ford aux États-Unis. Seuls les aînés se rappelaient qu'il fut un temps, lointain, où la marque aux chevrons était la première de France. Ce sceptre, Citroën l'a perdu au profit de Renault en 1966. Puis a encore chuté d'un rang sous les assauts de Peugeot trois ans plus tard.
Peugeot et Citroën sont quand même restés au coude au coude jusqu'en 1982. Puis est venue la 205. Et l'écart s'est creusé, pour culminer en 1990 : cette année-là, Peugeot vendit en France 232 000 voitures de plus que Citroën. Les positions semblaient donc définitivement acquises au sein du groupe Peugeot Sochaux Automobiles, que Citroën avait rejoint, contraint et forcé, en 1976 : Peugeot devant, Citroën derrière. D'ailleurs, dans les propos comme les arbitrages de Jacques Calvet, alors président de PSA, les deux composantes du groupe n'étaient pas tout à fait égales.
Jean-Martin Folz, son successeur, était de confession différente. Pour lui, chaque marque devait trouver son identité. C'est ainsi que Citroën obtint le droit d'aller défier (et battre) Peugeot sur le terrain où le Lion avait décroché ses plus beaux lauriers sportifs : le championnat du monde des rallyes. Une telle opposition frontale eut été impensable sous l'ère Calvet. Le symbole était fort. Il serait toutefois resté anecdotique si Citroën n'avait, dans le même temps, cessé de rouler dans le sillage de Peugeot. Vers la fin des années 90, les chemins se sont séparés. Les modèles des deux marques partageaient certes la même base technique. Mais ne chassaient plus exactement sur les mêmes terres. Peugeot, avec un style plus agressif, plus tendu, visait un public haut de gamme. Une ambition soutenue par des modèles forts : 206 CC, coupé 406. Chez Citroën, les lignes étaient plus rondes, la clientèle plus familiale.
L'effet Picasso
Dès lors, Citroën prit logiquement le virage des monospaces compacts, avec le premier Picasso en 1999, quand Peugeot apportait au triomphe du Scénic une réponse conforme à son image : la 307 SW, break modulable aux traits racés. Hélas pour le constructeur sochalien, le vent avait tourné...
A ce jour, Peugeot est encore le seul constructeur généraliste à ne pas avoir un monospace compact en magasin. Et Citroën trône sur cette catégorie devenue la plus florissante du marché français, avec les Picasso de deuxième génération : 94 391 ventes l'an passé, contre 16 865 Peugeot 307 et 308 SW. Parallèlement, le style Peugeot semble arrivé au bout d'un cycle lancé en 1983 par la 205 : l'allongement du museau de la 407, par exemple, ou la calandre coupe-frites du 4007 ne sauraient poser des jalons sur l'avenir. Peugeot va donc devoir régénérer son style, comme Citroën l'a brillamment fait sous la direction de Jean-Pierre Ploué, père de la C5, familiale française la plus vendue en 2008.
La riposte de Peugeot
Un autre facteur a contribué au regain de Citroën : la politique commerciale menée par Claude Satinet, son directeur général. Des opérations promotionnelles et des journées portes ouvertes auxquelles Frédéric Saint-Geours, son homologue, rechignait afin de maintenir l'image haut de gamme de Peugeot. Ainsi, l'écart entre les deux marques a-t-il fondu : 171 170 ventes France en 2001, 54 507 en 2008. Jamais Citroën, depuis 1983, n'a été si proche de Peugeot. Certes, les ventes du constructeur sochalien ont baissé dans l'intervalle. Mais ce sont surtout celles de Citroën qui ont grimpé, dans un marché pourtant en décroissance : 14,1 % de pénétration en 2008, son plus niveau depuis 1981, quand les marques importées étaient encore largement minoritaires en France.
Alors, désormais, l'hypothèse n'est plus farfelue. Si les courbes se prolongent, Citroën pourrait dépasser Peugeot. Mais la probabilité paraît faible, car le Lion a réagi : un 3008 en avril, SUV compact à transmission avant ; une 308 monospace (enfin !) pour la fin de l'année.
L'important, au fond, n'est pas là. En allouant un territoire spécifique à chacune de ses deux marques, en permettant à Citroën de retrouver une vraie personnalité, PSA a pris Renault en étau. Ainsi, malgré la progression inéluctable des marques importées à l'heure de l'ouverture des frontières, PSA a conservé sa part de marché en France : 30,9 % en 2008, exactement comme en 2000. Tandis que la pénétration de la marque Renault s'est effritée : 28,2 % en 2000, 21,9 % l'an passé.
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