Fort de son alliance avec Renault, Nissan compte bien mettre les bouchées doubles sur le marché hexagonal, et il n'entend pas se laisser distancer par son compatriote et rival Toyota, bientôt constructeur français. Annoncé en octobre 1999, le rapprochement des réseaux européens de Renault et de Nissan devrait, en France, fief de Renault, connaître une ampleur particulière.
Depuis plusieurs mois, les discussions entre concessionnaires des deux marques d'un même territoire ou de territoires voisins ont commencé. Certaines négociations sont déjà bien avancées, et elles aboutiront à des formules allant du rachat pur et simple à l'association.
Vincent de Laurens, vice-président de Nissan France, préfère attendre encore quelques semaines avant de faire un premier point, sans doute avec son partenaire de Billancourt, sur les accords intervenus. D'ores et déjà, certains concessionnaires de Renault, comme Denis Daumont dans la région parisienne, ou Claude Santoni à Marseille, auraient trouvé un terrain d'entente avec leur homologue de Nissan.
En avril, les deux constructeurs devraient achever une étude visant à réduire les coûts des structures de distribution et d'importation dans sept pays européens (*). L'avenir de Nissan France et son éventuelle intégration aux structures de Renault devraient alors être précisés. « Mon souhait personnel, commente Vincent de Laurens, est que la solution retenue garantisse la motivation des équipes de Nissan. »
Autre signe des articulations à venir entre les deux marques : Nissan Europe a nommé un ancien responsable de Renault en Allemagne, Mario Canavesi, comme vice-président chargé des ventes et du marketing.
Sans attendre que le nouveau réseau soit redessiné, Nissan France a annoncé de très ambitieux objectifs de ventes. En effet, dès cette année, la marque vise 43 000 immatriculations : 39 200 voitures particulières et 4 800 petits utilitaires. Cela représente un bond de 42 % par rapport à 1999. Le japonais battrait ainsi son record de ventes dans l'Hexagone, datant de 1996, avec 34 184 voitures particulières immatriculées.
Figée bien en dessous de la moyenne européenne par des années de contingentement, la part de marché de Nissan en France devrait atteindre 1,8 % en 2000, contre 1,2 % en 1999, 3 % en 2002, et 5 % en 2005. Pour réussir une pareille envolée, inédite sur un marché saturé comme le nôtre, la marque compte sur l'enrichissement de sa gamme mise en scène au Salon de Genève.
Au nouveau Terrano, lancé en janvier, s'ajouteront l'Almera en mars, le Patrol GR équipé d'un nouveau moteur et d'une nouvelle boîte en avril, la nouvelle Maxima en mai, le Tino et la Micra restylée en septembre.
« Cette offensive s'accompagnera d'un doublement du budget de publicité, qui passera de quelque 180 millions de francs à 360 millions de francs, permettant une forte présence à la télévision, commente Vincent de Laurens. La part des investissements de Nissan sur le marché de la publicité pour l'automobile passera ainsi de 2,5 à 5 %. Dans ces chiffres, ne sont pas pris en compte la publicité locale orchestrée par les concessionnaires pour laquelle nous avons accrue notre participation, ni les aides pour l'acquisition de voitures de démonstration par les concessionnaires. »
Les aides nouvelles annoncées ne viennent cependant pas dans leur totalité de la poche du concédant. En effet, une partie des efforts de communication est financée par une réduction de 1,5 % de la marge commerciale des concessionnaires, et des primes d'objectifs ont été intégrées au financement d'actions de promotion. Vincent de Laurens s'insurge contre certains qui lui prêtent l'intention de vouloir, par cette pression sur la marge globale, affaiblir, et donc dévaloriser, les distributeurs de Nissan pour rendre leurs affaires plus accessibles aux futurs acquéreurs du réseau Renault.
« Les ventes supplémentaires qui seront réalisées à partir de cette année permettront de compenser cette baisse de marge. Une simulation réalisée par Nissan France conclut que les résultats financiers du réseau en l'an 2000, même après contraction des marges, se situeront entre 1,4 % et 1,8 % du chiffre d'affaires. L'arrivée des nouveaux produits permettra au réseau de réduire les rabais consentis aux clients qui pouvaient atteindre 7 %. La marge moyenne pondérée du réseau était de 15,5 %. Même ramenée à 15%, elle reste enviée par de nombreux concessionnaires d'autres marques », se défend le vice-président de Nissan France.
Vincent de Laurens reconnaît cependant que la réalisation des ambitions commerciales sera compliquée par la restructuration en cours. Il n'est pas évident de motiver les responsables d'une entreprise lorsqu'ils manquent de visibilité. Le plus tôt les solutions seront trouvées et entérinées, le mieux ce sera pour tous les opérateurs. Fort d'un réseau rénové, Nissan pourra alors plus facilement se mesurer à son traditionnel rival, Toyota.
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