de nouvelles enseignes pour un réseau rénové
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de nouvelles enseignes pour un réseau rénové

En 2002, le réseau Renault ne comptera plus que 80 grands investisseurs qui animeront une centaine de plaques territoriales. Ces distributeurs seront également invités à investir dans les nouvelles enseignes lancées par le constructeur.

Par Jean-Pierre Genet
Publié le

Au fil des déclarations et des communiqués, les contours de la nouvelle approche de Renault en matière de distribution ont pu être devinés par les observateurs attentifs. Mais le manque de communication a parfois inquiété les concessionnaires, qui redoutaient de voir leur concédant se transformer en concurrent. Pour dissiper tout malentendu, cette stratégie a été présentée au réseau en juin dernier. Patrick Blain, directeur commercial France de Renault et Jacques Rivoal, directeur du réseau, l'ont expliquée à la presse professionnelle.

Elaborée par un comité de stratégie commerciale, cette approche vise à rendre le réseau plus compétitif, tout en le voulant plus attractif pour la clientèle.

Le constructeur ne cache pas sa volonté de contracter les marges commerciales de ses concessionnaires pour pouvoir encore abaisser le prix des voitures. Parallèlement, pour faire passer cette pilule amère, il annonce vouloir améliorer le taux de profit des concessions en « réduisant les besoins de marge. » C'est la quadrature du cercle, sauf à augmenter considérablement la productivité des entreprises de la distribution. La direction commerciale s'y emploie en traquant toutes les sources d'économies.

Le constructeur va d'abord poursuivre à grands pas la concentration financière de son réseau autour de plaques territoriales, appelées « pivots » par la direction commerciale. En 1996, la marque comptait 300 plaques, qui seront ramenées à 200 cette année, puis à une centaine en 2002. Les liens contractuels ne seront alors plus établis entre le concédant et chaque concession, mais entre le concédant et chaque plaque, qui immatriculera alors des volumes moyens compris entre 3 000 et 5 000 véhicules neufs. Quelques grands groupes familiaux seront à même de signer des contrats pour plusieurs de ces plaques, ce qui signifie que le réseau Renault ne comptera plus que quelque 80 opérateurs investisseurs. Cette concentration s'effectuera surtout par le rachat d'affaires par les opérateurs les plus performants.

Le concédant entend jouer la souplesse et le dialogue, et éviter le traumatisme constaté lors des restructurations des réseaux de certaines marques importées. Dans certains cas, il encouragera une association en- tre deux concessionnaires, comme cela s'est passé à Chartres.

« Dès que deux affaires se rapprochent, on peut réaliser d'emblée 0,5 % du chiffre d'affaires global en économies », commente Patrick Blain. De surcroît, au sein des plaques ainsi constituées, de nouvelles synergies pourraient être mises en oeuvre afin d'augmenter encore de façon substantielle les économies réalisables. Il s'agirait notamment de parvenir à concentrer des activités sur certains sites spécialisés : véhicules d'occasion, ventes aux entreprises, etc.

Par ailleurs, l'instauration du système de livraison en flux tendu devrait permettre de réduire de moitié les stocks des concessions. Autant d'argent et d'espace immobilier économisé. Enfin, le développement du marketing relationnel permettra de faire baisser les coûts en matière de prospection. Ainsi, par des mailings ou des appels téléphoniques très ciblés, seuls les clients les plus « chauds » seront contactés. Les budgets de publicité et de communication pourront être dégonflés.

Orchestrée par le constructeur, cette chasse aux gains de productivité devrait permettre de faire baisser l'ensemble des coûts des concessionnaires de l'ordre de 3 %. Mais, dores et déjà, les marges ont été contractées de 1 point, l'été dernier, et elles baisseront encore de 1 point en 2001. Soit une réduction de 2 points en deux ans.

La direction commerciale s'efforce de rassurer son réseau : la baisse des marges ne se fera pas aux dépens des bénéfices. Ainsi, elle « cible » un taux de rentabilité de 2 % du chiffre d'affaires, alors que jusqu'à présent son objectif officiel n'était que de 1 %. Quant à la rentabilité des capitaux propres, elle serait programmée à 20 %. « Il nous faut séduire et garder les meilleurs investisseurs », commente Patrick Blain.

Les opérateurs de ces plaques seront, à terme, beaucoup plus que des concessionnaires de la marque. Au sein de leur vaste territoire, ils pourront investir en piochant dans le portefeuille proposé par le constructeur. Les traditionnels Renault Minute continueront de se déployer et passeront de 415, actuellement, à 550 en 2002. Cependant, les nouveaux centres seront, pour la plupart, éloignés de la concession mère. Ces Renault Minute « autonomes » passeront ainsi de 120 à 240.

Mais, à côté de ce réseau traditionnel, la firme au losange entend offrir à ses distributeurs la possibilité d'investir dans de futures chaînes afin de diversifier les sources de profit. Ils pourront notamment adhérer à la franchise Carévia, supermarchés du véhicule d'occasion. Auparavant des sites pilotes, montés par sa filiale Renault France Automobile, devront d'abord affiner le concept. Le premier d'entre eux devrait ouvrir au début de l'an 2000 dans la région lyonnaise.

Ces opérateurs pourront également animer des centres de réparation rapide multimarque, Carlife, qui offriront l'équivalent de l'ensemble des prestations actuelles de Midas et Carglass. Ces ateliers multimarques sont actuellement en test en Italie et en Espagne, où ce concept paraît plus pertinent que les Renault Minute. Enfin, les grands distributeurs du losange pourront investir dans un magasin de la chaîne spécialisée dans les accessoires automobiles, Auto bacs.

Parallèlement à ces évolutions, le réseau traditionnel des concessions devra évoluer qualitativement. Quelque 25 nouveaux standards ont été définis, qui s'articuleront avec la certification Iso 9002, passage obligé de l'ensemble des troupes du losange.

Troupes de terrain, les agents devraient également se hisser au niveau des nouveaux standards exigés par la marque. La réflexion, actuellement en cours au sein de la direction commerciale sur l'avenir de ces 6 000 voisins utiles, n'a pas encore abouti.

Quoi qu'il en soit, pour rester dans la course, ce réseau secondaire, « dont la densité ne devrait pas sensiblement baisser », devra procéder à de profondes transformations.

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