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Internet engendre moins d'essais auto

D'après les concessionnaires et experts automobiles américains, ce phénomène est accentué par la location et les projets de changement plus fréquents de véhicules.

Par Joseph Gicquel
Publié le Mis à jour le

La plus grande révolution du numérique n’a pas été qu’elle a mondialisé le commerce et qu’elle démultiplie les transactions. En termes de comportement, elle a surtout conduit à acheter des produits, des objets sans les voir en réel, sans les toucher, chose impossible avant.

Le virtuel a rapidement paru suffisant pour acheter des objets culturels, livres, CD, DVD, le contenu n’ayant lui-même pas d’aspect physique, mais qui aurait parié que ça puisse l’être pour des appareils électroniques ou d’électroménager.

Cette réalité paraît aujourd’hui banale mais, dans les années 80-90, quand le commerce électronique est apparu avec la télématique (en France, le Minitel) puis Internet, ce fut bien un changement de culture. Le pionnier, en matière d’informatique, fut Michael Dell, le fondateur du constructeur éponyme. Dès les années 90, il offrait, en France, d’acheter par téléphone et par Minitel des ordinateurs délivrés par sa plate-forme de Montpellier.

Le paiement sécurisé par carte bancaire, le retour possible des achats, parfois au-delà des 7 jours réglementaires sous le mode du « 15 jours, 30 jours satisfait ou remboursé » a facilité le phénomène. L’histoire a montré que les objets qu’on pensait non commandables sans les essayer ont suivi : vêtements, chaussures, bijoux… Mais des voitures, sûrement pas !, prophétisaient les constructeurs et distributeurs pour se rassurer sur la permanence des points de vente physiques, d’autant qu’il n’est pas aussi simple d’annuler une transaction et de retourner le véhicule.

Automotive News raconte que les vendeurs automobile de la société américaine LeaseTrader.com ont écarquillé les yeux quand il ont vu l’augmentation singulière du nombre de visiteurs qui ont souscrit la transaction en ligne sans s’installer derrière le volant. « Le chiffre a plus que doublé depuis 2007 », a indiqué John Sternal, porte-parole de société.

Oren Weintraub, fondateur d'une société de consulting auto, Authority Auto, et ancien directeur commercial d’un grand concessionnaire Ford, indique que quand il négocie un nouvel bail ou achat pour un client, il lui recommande vivement de faire un essai. En dépit de cela, il estime qu’un tiers de ses clients ne jugent pas ce test important.
 

Une multitude de raisons


Quelles sont les raisons qui poussent à se priver d’un essai ? O. Weintraub cite « la fidélité de certains acheteurs à une marque » qui fait qu’ils ont une Oren Weintraub, fondateur et PDG d'Authority Autoconfiance totale dans n’importe lequel de ses modèles. Il ajoute les « acheteurs tombés amoureux d’un modèle » et qui veulent à tout prix le posséder mais l’argument n’a pas valeur absolue car ces clients pourraient, au contraire, exiger un essai pour être sûrs de ne pas se tromper sur leur passion. Weintraub ajoute les acheteurs qui se satisfont d’avoir trouvé la bonne affaire et ceux qui circonscrivent leur choix à un nombre restreint de modèles et se contentent de l’avoir trouvé.

D’autres raisons expliquent cette progression des e-acheteurs. Les premières tiennent aux voitures elles-mêmes. La fiabilité des constructeurs et de leurs produits s’est considérablement accrue et les écarts entre eux se sont resserrés. « Les recherches que nous faisons pour nos trophées annuels de satisfaction des modèles montrent qu'il n'y a plus vraiment de mauvaise voiture, commente George Peterson, président d'AutoPacific, une entreprise de conseil. Forts de cela, les consommateurs se sentent plus sûrs de prendre la bonne décision ».

La réduction des différences entre les modèles grâce à la mutualisation des plates-formes de construction et d’organes (châssis, moteurs…) et le rapprochement des qualités fondamentales font beaucoup d’acheteurs ne savent plus, précisément, faire la différence !

Peterson estime que la croissance de l’e-distribution est aussi à mettre au compte des acheteurs qui se réjouissent d’échapper à la pression des vendeurs de concessions et à leurs techniques pour les amener à un achat.
Internet accentue naturellement le phénomène. Les acheteurs potentiels peuvent examiner les modèles dans tous leurs détails, visionnent des vidéos, font des explorations à 360°, des simulations de couleurs et d’options, des comparaisons de modèles.

Les tests d’essayeurs pullulent dans les magazines conventionnels et e-zines (magazines Internet) amateurs, blogs, et la parole désormais largement donnée aux utilisateurs, aux commentaires fait office de guide voire de verdict. Si un client satisfait ou non satisfait ne fait pas une opinion, plusieurs centaines, milliers et dizaines de milliers qui expriment globalement le même sentiment, donnent la même note, ont un réel impact. Les propriétaires d’hôtels, les vendeurs (et beaucoup sont, aujourd’hui des professionnels) des plateformes virtuelles de vente, notés par les clients, mesurent le poids des avis d’utilisateurs.

Les acheteurs virtuels sont également volontiers ceux des générations d’automobilistes pour lesquelles la voiture n’est plus un objet passion ni de standing social mais un simple outil de transport et qui, nantis d’une connaissance suffisante d’un modèle, l’achètent les yeux fermés.
Enfin, il faut relativiser la vente virtuelle en sachant que les e-consommateurs rusent en allant essayer un modèle en concession et l’achètent ensuite par Internet pour obtenir le meilleur prix. Les mandataires captent ces clients.

La location favorise la vente virtuelle


La vente traditionnelle a encore de beaux jours. Pratiquement tous les automobilistes utilisent aujourd’hui Internet en amont mais subordonnent quand même encore l’achat à un essai. Jim McDowell, vice-président de Jim McDowell, vice-président des MINI Etats-UnisMINI Etats-Unis, assure qu’environ 85 % des clients utilisent les outils de personnalisation du site Internet mais « il est rare que l’un envoie sa configuration au vendeur sans faire un essai, à moins qu'ils soient déjà propriétaire MINI ». Il reconnaît néanmoins que la personnalisation en ligne change subtilement le mode d’essai.

N’empêche, l’e-vente de voitures s’installe, même pour des modèles haut de gamme, cela, à la faveur d’un mode d’acquisition spécifique, la location. Automotive News cite l’exemple d’un possesseur d’une Cadillac CTS -dont les prix vont de 35 000 $ à 74 000 €- qui dit ne jamais voir un vendeur avant d’aller signer le contrat de vente. Il reconnaît que le risque de ne pas faire de test et donc de ne pas être totalement satisfait de la voiture ne s’entend qu’avec le leasing : « De cette façon, même si je n'aime pas vraiment la voiture, je ne suis pas coincé pour des années ».

Le dirigeant de LeaseTrader.com, qui vend de voitures en crédit-bail, pense, de même, que l’engagement plus court explique en partie la prise de risque. La location progressant, le mode virtuel d’acquisition devrait aussi croître.
 
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