La marche en avant de Toyota dans l'Hexagone
habillage
banniere_haut

La marche en avant de Toyota dans l'Hexagone

Grâce à l'enrichissement de sa gamme, le constructeur japonais veut continuer de grignoter des parts de marché en France. Thierry Lespiaucq, directeur général commercial, explique ces développements.

Par Jean Pierre Genet
Publié le

L'argus. Compte tenu de la bonne tenue du marché français depuis le début de l'année, avez-vous révisé à la hausse votre objectif de 42 000 ventes pour 1999 ?

Thierry Lespiaucq. Non, malheureusement, car nous partons sur des objectifs figés, avec des approvisionnements fixés.

Quand le marché baisse, nous arrivons à nous maintenir, mais quand il croît de façon imprévue, nous restons à nos chiffres. Nous avons très peu de flexibilité pour nous approvisionner. Mais l'année prochaine, nous tablons sur 50 000 immatriculations. Pour 2001, nous visons les 60 000. Par la suite, notre progression ne sera pas linéaire mais dépendra de notre cycle de renouvellement de modèles.

L'argus. Quel est le calendrier de lancement des nouveaux produits présentés au salon de Francfort ?

T. L. En novembre, nous aurons le Verso et le Coupé Celica ; début octobre, la Yaris 1300. Un diesel common rail sera disponible sur l'Avensis. Au printemps prochain, arriveront le MRS et le roadster. L'année 2000 sera une année de transition qui permettra à la Yaris de tourner à son régime de croisière. Il ne lui manquera que les moteurs Diesel. Enfin, le Verso va commencer à monter en puissance : nous visons les 5 000 en 2000. Mais il n'existe rien d'équivalent, et il est difficile de pronostiquer...

L'argus. Qu'attendez-vous de la Prius et de son moteur hybride ?

T. L. Il est très difficile de faire un pronostic sur un concept totalement nouveau. La Prius sera la démonstration que Toyota est à même de mettre sur la route des véhicules à technologie très avancée. Ce sera un très gros enjeu en matière de formation pour le réseau. Mais la voiture sera sans doute un peu plus chère qu'un véhicule classique.

T. L. Plus d'un véhicule Toyota sur deux commercialisés en France sera fabriqué dans des usines européennes. Un système de livraison en flux tendu entre ces centres de production et les concessionnaires va-t-il être mis en place ?

T. L. Nous cherchons à réduire les délais, y compris pour les véhicules importés du Japon. Pour cela, nous réfléchissons à mettre en commun un maximum de stocks à l'échelon européen. L'intérêt d'un stock central (ndlr : qui se substitue en partie au stock des concessions) est de permettre de satisfaire, dans les meilleurs délais, la demande précise d'un client et d'améliorer l'offre et la disponibilité. Mais cela suppose une harmonisation de l'équipement des voitures des différents marchés, comme c'est déjà le cas pour la Celica. Ce système sera mis en place avec des transporteurs respectant les délais imposés à des coûts raisonnables.

Nous avons commencé à le faire en France avec la Yaris. Avec les véhicules stockés à Cherbourg, les concessionnaires ont pu se servir sur ce stock central. Nous avons réduit le délai moyen de livraison à six semaines.

A Cherbourg, nous sommes à même de monter un certains nombre d'équipements comme la climatisation, avec le même niveau de qualité que l'usine. Avec les sites européens et notamment celui de Valenciennes, nous serons dans une configuration où nous pourrons réduire bien davantage le temps entre la commande du client et la livraison, tout en diminuant les stocks.

L'argus. Où en est le développement du tissu de distribution ?

T. L. Nous sommes passés de 190 points de distribution à 240 (correspondant à 186 contrats de concessions) et nous allons monter à 300. Nous disposerons également d'un réseau d'agents-services (ils sont aujourd'hui 70). Par ailleurs, nous allons plus que doubler les effectifs dans le réseau Toyota, entre 1998 et 2003. Nous continuerons d'étoffer nos forces de vente. L'année dernière, juste avant la sortie de la Yaris, nous avions embauché 150 vendeurs pour passer à 450. Nous allons monter à 550, ce qui nous permettra de faire face à l'objectif de l'année prochaine.

Pour aider le réseau à se développer, nous avons besoin d'être beaucoup plus proche de lui. Dans une première étape, nous allons diviser la France en deux parties, et nous augmenterons le nombre de responsables régionaux assistant les concessionnaires. « Conseillers d'affaires », ils seront leurs interlocuteurs sur le long terme. Nous mettons également une énorme pression sur la formation. Nous avons créé l'Institut de Formation Toyota France (IFTF), qui lance des programmes pour les forces de vente ainsi que des sessions de management pour les concessionnaires. Nous voulons leur donner tous les outils nécessaires pour gérer la croissance financière de l'entreprise et la croissance humaine.

L'argus. Que représentent aujourd'hui les investissements réalisés par votre réseau ?

T. L. Si l'on prend en compte les infrastructures, les ressources humaines et l'informatique - qui est en train d'être totalement revue tant pour l'informatique de gestion que pour l'informatique de télécommunication -, chaque concessionnaire Toyota aura investi entre 5 et 13 millions de francs entre 1998 et 2002. Je ne compte pas les investissements qui seront nécessaires dans la centaine de sites satellites. Or, un site satellite représente un investissement de l'ordre de 2 millions, voire 2,5 millions de francs.

L'argus. Quel est le profil des nouveaux concessionnaires qui investissent pour Toyota ?

T. L. Les nouveaux investisseurs rachètent des affaires existantes ou en créent de nouvelles. Les groupes de distribution sont particulièrement intéressés. Nous venons de signer avec plusieurs d'entre eux : un Volkswagen dans le Nord, qui va créer une concession ex nihilo, un Citroën à Nevers et un multimarque, qui avait démarré avec une marque française, etc. Nous sommes ouverts à tous les opérateurs, y compris les groupes financiers. Beaucoup de ces investisseurs pensent que Toyota est la carte qu'ils doivent ajouter à leur portefeuille car c'est la marque montante qui va assurer une croissance pour au moins cinq ans. Sur le papier, il nous reste 10 % du territoire français à couvrir par de nouveaux investisseurs.

L'argus. Avez-vous une réelle volonté de développer la marque Lexus en France ?

T. L. Oui, dans la mesure où il existe une logique économique. Dans les deux ou trois ans qui viennent, nous espérons atteindre 1 500 ou 2 000 voitures. Il faut donc que le réseau soit calibré pour immatriculer 2 000 voitures de haut de gamme. Or, l'investissement pour une concession Lexus est beaucoup plus élevé que pour une concession classique de marque généraliste. Les seuils de rentabilité sont beaucoup plus élevés. C'est pourquoi nous ciblons une dizaine de villes en France pour y installer des concessionnaires. Chaque fois qu'il y a aura viabilité économique, il s'agira d'entités séparées. Les autres affaires seront vraisemblablement des magasins d'exposition Lexus, adossés à une structure Toyota ou, dans les villes plus petites, il s'agira d'une extension du show-room Toyota. La première concession exclusive Lexus, appartenant au groupe Sivam, va ouvrir début janvier à Levallois pour couvrir la région parisienne.

L'argus. Vous avez lancé, avec la Yaris, une formule originale, baptisée la Combinaison Toyota, qui regroupe le financement, l'entretien et l'assurance. Quel bilan pouvez-vous en tirer ?

T. L. Avec Combinaison Toyota, nous essayons de simplifier la vie du client. Les résultats sont plus qu'encourageants. En effet, 30 % des acheteurs de Yaris ont adopté cette formule, parfois partiellement - sans l'assurance, par exemple. Mais 20 % avaient pris la combinaison complète. Fort de ce succès, nous envisageons de développer la formule sur d'autres lignes de produits : Corolla, Avensis et Pic Nic. Vous avez ainsi un Pic Nic pour moins de 2 000 francs par mois, assuré tous risques, entretien jusqu'à 60 000 km, et garantie pendant trois ans comprise. Dans trois ans, le client ramènera sa voiture chez son concessionnaire, qui la reprendra (NDLR : l'option d'achat à la fin des trois ans du contrat est fixée à 45 % du prix pour la Yaris, et de 40 % à 45 % pour les autres modèles), et il repartira avec une autre Toyota. Je pense que cette formule pourrait aussi s'étendre à certains véhicules d'occasion.

L'argus. General Motors et Ford testent aux Etats-Unis de nouvelles approches de la distribution d'automobiles, qui, si elles sont validées, pourraient être extrapolées à l'ensemble de la planète. Que fait Toyota ?

T. L. Nous croyons toujours à une forme de distribution très proche de ce que nous connaissons aujourd'hui. Nous n'allons pas chercher à réinventer la roue, mais simplement à sécuriser le tissu de distribution existant aujourd'hui. A priori, c'est encore le meilleur système qui puisse exister. Reste à savoir comment le gérer en dehors de la protection d'un règlement d'exception. Différentes approches sont tentées par les constructeurs, comme prendre le contrôle de l'immobilier ou prendre le contrôle de la totalité de la distribution sur certains secteurs, etc. Chez Toyota, nous réfléchissons à la façon de protéger le réseau de distribution, quelle que soit la réglementation future. Les concessionnaires seront tenus au courant dès que nous serons prêts.

Étiquettes
Soyez le premier à réagir
Envoi en cours