Chez Maurel, la croissance par anticipation et planification

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Elu en 2014 président de la branche des concessionnaires du CNPA (son deuxième mandat court jusqu’en 2021), Christophe Maurel est devenu un visage et un accent, celui du Tarn, bien connus dans l’automobile. Implanté au cœur de l’Occitanie, le groupe familial s’est imposé comme un acteur majeur de la distribution automobile régionale. Incarnée par Christophe, son frère Frédéric et son cousin Philippe, la troisième génération, qui a pris le flambeau au début des années 2000, a accéléré le développement du groupe, tout en s’efforçant de maintenir les fondamentaux mis en place par les parents et grands-parents.

Époque Chrysler, Talbot...

Les grands-parents, ce sont Juliette et Gaston Maurel, qui créent un garage à Castres en 1936. En 1955, les époux deviennent concessionnaires pour Simca. Des changements importants vont ensuite se produire dans les années 1970. Après le rachat de Simca par Chrysler, la concession devient Chrysler-Simca. En 1979, Talbot se substitue à Chrysler-Simca, conséquence du rachat de Chrysler par PSA, avant la fusion des réseaux Peugeot et Talbot en 1981.

« En dix ans, nos grands-parents ont changé d’interlocuteurs quasiment quatre fois », résume Christophe Maurel.

La famille Maurel est désignée pour distribuer Peugeot à Castres, marque avec laquelle elle va étendre son territoire en rachetant les affaires de Mazamet (1984) et d’Albi (1987). Une croissance menée sous l’impulsion de la deuxième génération, celle de Jean et de Michel. Ils avaient senti à l’époque que le secteur allait se concentrer. » Sans forcément anticiper le virage vers le multimarquisme, les deux dirigeants saisissent l’opportunité de reprendre le panneau Opel à Castres, en 1983, « une marque peu connue en France et qui cherchait à s’implanter ». Un autre pari, cette fois d’ordre géographique, est fait en 1990 : la reprise de la concession Peugeot de Chambéry (73), toujours dans le but de se développer afin d’accompagner le mouvement de concentration.

« Jean et Michel n’ont pas pu concrétiser la reprise du site de Béziers, alors la marque nous a proposé Chambéry. Mais en 1991 est survenue la crise du Golfe. Le marché a chuté de 30%. La société a décidé de céder l’affaire et de se replier sur son territoire du Tarn. » 

L’occasion pour débuter

Philippe Maurel, fils de Jean, observe déjà l’ensemble de ces mouvements (il a intégré le groupe en 1982). Il est rejoint en 1993 par son cousin Christophe, qui vient de terminer son stage de fin d’études chez PSA aux Pays-Bas. « L’automobile me plaisait, je voyais mes parents évoluer dans ce milieu avec passion, mais je n’envisageais pas de rejoindre l’affaire familiale. À la base, je voulais devenir journaliste sportif... C’est en accompagnant mon père à une assemblée générale de sociétés que j’ai décidé de me lancer dans un cursus de gestion financière, pour devenir plus tard chef d’entreprise. » Christophe Maurel débute à Albi en qualité de responsable occasion, dans un contexte « où les marges VN s’étiolaient et où il devenait nécessaire d’organiser et professionnaliser le business VO ». Frédéric Maurel, frère de Christophe, rejoint à son tour la société en 1995 et commence lui aussi par le service VO, à Mazamet.

Le développement avec Peugeot se poursuit à Revel, en 1998, avant que, l’année suivante, s’amorce un nouveau virage avec la prise du panneau Volkswagen, à Castres. « Nous entrons de plain-pied dans le multimarquisme cette année-là. Nous avions toujours cette concession Opel, isolée, dont nous parlions peu. Il n’y avait même pas inscrit Maurel sur la façade, au contraire des affaires Peugeot. »
En 2002, la troisième génération prend les rênes de l’entreprise dans un environnement réglementaire en forte mutation, marqué par l’introduction d’un nouveau contrat. « Il y avait, à l’époque, la crainte extrême d’une rupture, avec l’arrivée de nouveaux acteurs dans le marché automobile », se souvient Christophe. Le groupe met alors en place son premier plan d’entreprise, qui va s’étaler de 2002 à 2013. « Le projet était le suivant : nous nous investissons dans la filière avale de l’automobile, avec une cohérence géographique, financière, managériale, et sans être aliénés à un constructeur. »

« Changer de taille »

L’entité se dote d’un directoire en 2002 et décide de renforcer sa position territoriale. « Nous devions changer de taille pour pouvoir continuer à investir, mais toujours en cohérence avec notre plan. Il y a des opportunités que nous n’avons pas saisies, d’autres qui n’étaient pas prévues et que nous avons concrétisées. Nous avons aussi repris des affaires que nous avons mis du temps à rentabiliser. » En 2011, les contrats sont de nouveau revisités, ce qui accélère la concentration. « Des groupes se sont mis à en acheter d’autres, ce que nous n’avions jamais vu, certains acteurs souhaitaient sortir du marché. »
Le groupe lance un nouveau plan (2013-2022). Toujours calqué sur la réglementation européenne, il a pour objectif 330 M€ de chiffre d’affaires en 2020. Par quels moyens ? La croissance externe (Citroën à Figeac, Volkswagen-Audi à Montauban et à Cahors, Toyota à Albi et à Castres), l’ajout d’une nouvelle marque (Hyundai), mais aussi une nouvelle organisation, basée sur des responsables par pôle géographique et d’excellence, et non plus par site. La création de la plateforme Distrigo en 2016 (à Castres) est une étape importante, symbolique surtout. « Nous n’avions pas la taille, nous n’avions pas les volumes, mais, vu notre zone rurale et périurbaine, il était hors de question que nous perdions notre autonomie dans les pièces, sur lequel nous avions acquis un vrai savoir-faire. »

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À deux ans de la fin du plan, le groupe a, semble-t-il atteint la taille souhaitée. De nouveaux objectifs ont pourtant été fixés d’ici à 2022 : consolider le chiffre d’affaires, via l’occasion (cap de 6 000 véhicules d'occasion à particulier par an), vendre 10 000 véhicules neufs et améliorer la prestation en après-vente, en renforçant le lien VN-SAV.

Les chiffres 2019 du groupe Maurel 

• 328 M€ de chiffres d’affaires.
• 9 300 VN vendus.
• 9 081 VO vendus.
• 29 établissements.
• 6 départements : Aude, Aveyron, Haute-Garonne, Lot, Tarn, Tarn-et-Garonne.
• 7 marques : Audi, Hyundai, Opel, Peugeot, Skoda, Toyota, Volkswagen.