Citroën-Fnac Darty : l'Ami qui fait du bien

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Larousse donne au mot ami la définition littéraire suivante : qui est accueillant, favorable, propice. Et il y en a un qui s’est immédiatement lié d’amitié avec les Français depuis son apparition, quoiqu’un peu mouvementée, sur le marché automobile en juin 2020. Il s’agit du quadricycle à moteur du constructeur Citroën, l’Ami. Familièrement appelé « pot de yaourt », il présentait alors de sérieux atouts pour révolutionner la conduite en ville et bousculer un peu le monde de la distribution automobile : conception ingénieuse, prix attractif et vente en ligne ou en boutique chez Fnac Darty. Il avait fait beaucoup parler de lui lors de son lancement en février 2020 jusqu’à susciter quelques moqueries sur son design. Mais aujourd’hui, le constructeur ne s’en cache plus et se joue même de son mini-véhicule dans une nouvelle campagne publicitaire originale, tournant en dérision ses défauts. Les affiches portent les messages suivants : « Si vous voulez vraiment 300 chevaux dans Paris, allez dans un hippodrome » ; « Curieusement, notre designer n’a toujours pas été viré » ; « Le pire, ce n’est pas que ses portes soient montées à l’envers. C’est qu’on l’a fait exprès » ; « Oui, elle ressemble à un grille-pain. C’est pour ça que vous pouvez l’acheter chez Darty »...

L’engouement populaire

Une façon peut-être de répondre à ses détracteurs ou de relancer la machine après quelques couacs de jeunesse. En effet, Citroën vient d’achever une campagne de contrôle et de modernisation auprès de 3 000 Ami en trois mois, là aussi réalisée en toute transparence. Mais point d’inquiétude du côté de la marque aux chevrons, qui a vu finalement « l’objet roulant non identifié », comme le directeur du commerce Citroën France Jérôme Gautier aime si bien le décrire, rencontrer un certain succès. Le pari de la « disruption », tant au niveau produit que commercial, est pour l’instant réussi. Classé parmi les quadricycles à moteur, ce petit véhicule électrique dont les commandes ont été ouvertes en avril 2020, une période alors saisie par la crise sanitaire, s’est directement hissé en 2e position du segment, derrière Aixam et devant Microcar. Il s’est ainsi vendu plus de 2 600 exemplaires sur l’année, en à peine huit mois.

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Et, depuis la reprise de la production fin février, la marque aux chevrons assure que le niveau de commandes est similaire à celui observé au dernier trimestre 2020, à savoir 600 à 700 par mois… Mais ce sont les canaux de vente qui en ont surpris plus d’un : respectivement 8 et 9 % des clients commandent leur Citroën Ami à la Fnac ou chez Darty (magasins ou site web confondus), alors que 26 % des ventes sont réalisées par le réseau et 57 % le sont directement en ligne sur le site dédié, sans passer par un partenaire. Autres chiffres intéressants, environ 80 % des clients ne connaissaient pas la marque ni la motorisation électrique, 42 % sont des moins de 18 ans et 56 % des clients ont été motivés par le prix. Pour Laurent Barria, directeur marketing et communication de Citroën, « il y a un vrai engouement populaire et une telle émulation autour du produit Ami, qu’elle en devient l’une des réinterprétations de ce qu’est la mobilité au 21e siècle ».

Citroën a séduit Fnac Darty

Dans cette aventure, Citroën a embarqué avec lui le groupe Fnac Darty. Outre sa vente en ligne, le quadricycle est actuellement exposé dans 20 magasins sur les 750 en France (intégrés et franchisés confondus) et pourrait atteindre la barre des 40 dans les prochains mois, répartis de manière à couvrir le territoire dans sa globalité. Pour cette entreprise française spécialisée dans la distribution de matériel électroménager, électronique et de produits culturels, le partenariat noué autour de l’Ami constitue un pan à part entière et totalement intégré de sa stratégie dessinée autour de la mobilité. Il n’était ni un coup de poker ni un coup événementiel, mais bien une alliance vue sur le long terme.

« Nous nous sommes bien trouvés tous les deux dans ce nouveau mode de consommation, assure Charlotte Massicault, directrice diversification et innovation du groupe. Nous avons démarré la mobilité un peu par opportunisme il y a 5 ans dans les deux enseignes Fnac et Darty avant la réunification. Au départ, nous avions uniquement axé la stratégie sur les nouveaux engins électriques comme les hoverboards. Puis il y a presque trois ans, nous avons vu un changement dans la consommation avec l’arrivée à l’époque des trottinettes en location. Il se passait quelque chose d’un peu plus sociétal avec cet engin : il allait devenir un objet du quotidien des Français. Alors ayant déjà mis un pied dans la mobilité électrique, il était évident que nous participions à ce changement. Nous sommes devenus assez rapidement leader de ce marché ».

Une aubaine pour Fnac et Darty

Avec l’intégration du vélo électrique, le groupe a ainsi poussé sa communication sur son offre de mobilité complète et c’est ainsi que Citroën a toqué à sa porte pour évoquer le projet Ami. « Citroën était au balbutiement de la réflexion sur sa transformation et où comment casser les codes du retail. De notre côté, nous étions aussi en plein développement et cherchions à aller vite. Et comme ce n’est pas une voiture et que le client avait besoin de conseil, nous apparaissions de fait une solution évidente pour changer la manière de vendre ce produit. Nous nous sommes rapidement tapés dans la main ». Quelle aubaine pour Fnac Darty qui étudiait en demi-teinte le cas Tesla et se disait qu’il fallait passer aux quatre roues à horizon 5 à 10 ans pour être au plus proche des attentes clients.

« Nous avons gagné quelques années sur ce que l’on avait en tête. L’Ami a impulsé une réelle montée en gamme de toute notre proposition de mobilité », ajoute la dirigeante.

Car avec l’arrivée des produits estampillés Citroën dans les magasins, la clientèle a forcément évolué et le chiffre d’affaires aussi. Le produit a rencontré son public, pas forcément celui de l’automobile.

Succès auprès des jeunes

« Avec l’Ami, nous avons apporté la mobilité chez les jeunes, voire les très jeunes. Nous avons, par exemple, beaucoup de parents qui l’achètent à leurs ados car la sécurité est plus importante que sur un scooter ou sur une trottinette. Nous avons également des clients un peu plus fortunés qui se l’offrent pour leur maison secondaire, etc. Au-delà de l’opportunité de notoriété, nous répondons à un usage auquel de nouveaux clients n’avaient pas forcément pensé », souligne Charlotte Massicault. N’ayant pas souhaité nous communiquer de chiffres commerciaux et financiers, celle-ci confirme qu’à aucun moment la voiturette ne disparaîtra de l’offre mobilité des deux enseignes, tant son poids prend de l’ampleur. Le partenariat a même évolué.

La déclinaison utilitaire, le My Ami Cargo, montrera le bout de son nez dès le mois de juin, en boutique comme en ligne (voir ci-dessous). La directrice de la diversification et de l’innovation Fnac Darty a confié également que de nouveaux plans de formation dédiés à ces deux engins Ami seront très prochainement proposés aux vendeurs : « cela va se savoir, les produits gagneront à être connus et les clients voudront échanger avec des vendeurs compétents, comme pour tous les autres produits. Nous apportons notre touche par rapport au discours traditionnel puisque ce n’est pas une voiture. Nous croyons beaucoup en ce produit et je pense qu’il est précurseur d’un phénomène qui va remporter la mise dans les années à venir, et ça va nous permettre d’avoir une longueur d’avance ».

Les sujets techniques de livraison et de fiabilité n’ont pas touché l’enthousiasme de la dirigeante puisqu’elle estime que « c’est déjà oublié » et que le groupe « vit assez régulièrement ce genre d’incidents sur beaucoup de produits ». « Nous savons gérer ces situations et les clients le comprennent surtout sur une avancée inédite comme celle-ci et en période de pandémie. D’autant plus que le service de vente et de livraison Citroën est remarquable », ajoute-t-elle. Fnac Darty ne ferme pas sa porte pour d’éventuelles discussions avec d’autres constructeurs automobiles. S’il préfère se concentrer sur le partenariat en cours avec Citroën, le groupe ne s’interdit rien à partir du moment où il est convaincu du produit, qu’il y a un intérêt pour le client et qu’il peut apporter sa pierre à l’édifice, ses compétences dans le projet.
 

Et voici l’Ami Cargo !

Alors qu’elle s’est placée 2e meilleure vente des quadricycles à moteur en 2020, l’Ami n’en finit pas d’étonner. Mercredi 5 mai 2021, Citroën a en effet présenté son petit frère, le My Ami Cargo, soit une déclinaison utilitaire destinée aux professionnels et aux collectivités, disponible en juin, pour des livraisons dès septembre. Pour s’adapter aux usages des livreurs, des artisans, des villes et autres entreprises sur le dernier kilomètre, le constructeur aux chevrons a remanié tout l’habitacle tout en gardant son gabarit (2,41 m de long) : il a par exemple supprimé le siège passager pour y aménager un espace de stockage et de rangement de 260 litres, pour une charge utile de 140 kg grâce à des cloisons en polypropylène. Mais selon lui, ce petit utilitaire a une capacité de volume total supérieure à 400 litres. Une étagère amovible a également été ajoutée pour servir d’accoudoir, de bureau mobile (pouvant accueillir des documents ou tablette tactile) ou de point d’appui pouvant supporter une charge de 40 kg. Pour le personnaliser selon les besoins des pros, Citroën propose des accessoires adaptés comme le filet de maintien via le site misterauto.com. Concernant sa commercialisation, le mini-véhicule se calque sur le même modèle que son aînée, soit en vente dans les magasins Fnac et Darty, en concessions ou sur un site internet dédié. Mais s’il sera disponible en achat comptant à partir de 7 390 euros ou en location de longue durée de 24 ou de 48 mois, l’Ami Cargo n’est pour l’heure pas disponible en autopartage, alors que sa version classique l’est via l’opérateur Free2Move.