Citroën révolutionne la distribution dans sa stratégie électrique

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Sur le configurateur du site Citroen.fr, trois modèles électriques s’offrent aux internautes : la C-Zéro (vieillissante citadine lancée en 2010), l’E-Méhari (sorte d’Autolib’ cabriolet) et l’e-Berlingo (qui repose encore sur l’ancienne génération du ludospace). Difficile dès lors de parler de véritable offre électrique chez la marque aux chevrons, surtout que les deux premiers modèles risquent bien de disparaître du catalogue.
Pourtant, une stratégie consacrée à l’électrification existe bien chez les marques cousines. Les Peugeot 508 et 3008, l’Opel Grandland X ou les DS 5 et DS 7 Crossback proposent déjà une version hybride rechargeable, quant aux modèles Peugeot 208 et 2008, DS 3 Crossback et Opel Corsa, ils sont tous commercialisés en 100 % électrique. Citroën, de son côté, accuse un léger retard avec des commercialisations prévues en 2020, voire 2021…

Fin 2019, elle dévoilait la livrée définitive de son C5 Aircross Hybrid, qui devrait arriver dans les concessions en juin. Ce SUV n’est pas le premier modèle hybride rechargeable du marché. Citroën se place dans le sillage de Peugeot, en reprenant la technologie du 3008 Hybrid 225 e-EAT8. Ensuite viendra l’e-Jumpy, qui, basé sur la plateforme EMP2 du groupe, sera le premier utilitaire de la marque à bénéficier d’une version à zéro émission sur le marché français. Ce fourgon compact sera suivi en 2021 par la version électrique du récent Berlingo Van. La gamme utilitaire pourra aussi être étoffée par un Jumper électrique.
 

C4 électrique en 2021

Les véhicules particuliers, eux, accueilleront la troisième génération de C4, dont la production doit démarrer en septembre et dont L’argus, dans sa version grand public, révèle le scoop. La berline sera développée sur la plateforme CMP des récentes Peugeot 208, 2008, DS 3 Crossback. Elle tournera le dos à l’hybridation, au contraire de la prochaine Peugeot 308 (en 2021), mais sa variante électrique ne verra le jour qu’en 2021.
Citroën proposait jusque-là des modèles électrifiés répondant à des besoins ciblés, la C-Zéro et l’E-Méhari, mais la marque cherche dorénavant à changer d’échelle en visant, d’ici à 2023, de convertir 80 % de sa gamme à l’électrification, puis 100 % d’ici à 2025. Le C5 Aircross Hybrid constituerait la première brique de cette initiative. Suffisant pour une marque qui annonçait, en janvier dernier, l’électrification de sa gamme sous la signature « Inspirëd by all you » ? « En 2020, pour marquer le lancement de l’offensive électrifiée de la marque, l’apparition d’un tréma sur le “e” dans la signature est un double clin d’œil : au “ë” de Citroën et à celui utilisé dans la signature des modèles électriques de la gamme, électrique, expliquait alors la marque. Le tréma habille également les modèles hybrides Citroën, avec le logo “hybrid” apposé sur le volet arrière. L’ajout du mot “all” vient renforcer la volonté de Citroën de populariser l’électrique. Depuis cent ans, Citroën démocratise l’automobile. En 2020, Citroën démocratisera l’électrique. »

Ce nouveau slogan à dimension internationale est entièrement consacré à la communication des futurs modèles électrifiés. Il prévalait lors d’un show à l’américaine, le 27 février à Paris La Défense Arena, autour d’un sixième véhicule dit « propre » : l’Ami-100 % ëlectric. Cette micro-citadine « pot de yaourt » présente de sérieux atouts pour révolutionner la conduite en ville : conception ingénieuse et prix attractif, à partir de 6 000 € (avec bonus de 900 €).

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Hors réglementation CAFE

« C’est un objet anticonformiste et accessible à tous », annonce Citroën. « Ami-100 % ëlectric se veut une véritable rupture dans l’accès à la mobilité urbaine, une solution au plus près des nouveaux modes de consommation, indique Vincent Cobée, directeur général de Citroën. Cette belle idée était un concept il y a un an à peine. Nous sommes fiers de la concrétiser aujourd’hui. »
Cet Ami n’entre pas dans le cadre de la réglementation européenne CAFE, dont la norme est fixée à 95 g/km de CO2. Il ne s’agit pas d’une voiture, mais bien d’un quadricycle léger, accessible dès l’âge de 14 ans en France, donc sans permis. Il ne peut rouler ni sur les voies rapides ni sur le périphérique parisien, puisqu’il ne dépasse pas 45 km/h en pointe. La production serait même limitée à 1 000 exemplaires pour chacun des onze pays européens choisis, soit 11 000 au total par an.
 

La vente en ligne

Si la marque aux chevrons ne démocratise pas véritablement l’électrique, en revanche, elle innove sur d’autres pans de l’activité commerciale automobile, en profondes mutations actuellement. Elle a en effet décidé de casser les codes de la distribution classique et de mener avec son Ami un test grandeur nature en plaçant la vente en ligne au cœur de sa stratégie et en nouant différents partenariats inédits. Et si l’on excepte quelques tentatives (celle de Seat avec Amazon, par exemple), Citroën est la première marque automobile à se lancer vraiment dans la vente digitale en France.
Les clients pourront franchir toutes les étapes d’acquisition via un processus en ligne, qui s’étend de la présentation et de la configuration du produit, en passant par la demande d’essais, la commande, jusqu’au montage d’un dossier de financement, pour finir avec le paiement et la livraison à domicile ou à un point de retrait. Les partenaires exclusifs qui remettront les clés ne sont pas encore connus, comme le nombre et le nom des concessionnaires participants à l’opération. Ces derniers pourront distribuer l’Ami sur la base du volontariat. Le dépôt des candidatures est ouvert depuis le 28 février.
 

« Se procurer Ami-100% ëlectric est ainsi possible 24 h sur 24, 7 jours sur 7 », souligne la marque. Le site Web Citroën.fr sera alors le premier point d’entrée pour découvrir le produit et donc démarrer le processus d’achat. Mais à la surprise générale, Citroën a également souhaité élargir son mode de distribution. Et c’est peut-être le réseau, soit 346 points de vente (plus 45 sites appartenant au constructeur), qui en pâtira. Si l’Ami sera visible dans La Maison Citroën et dans quelques succursales, il sera également exposé chez deux grandes enseignes nationales, Fnac et Darty (groupe commun), qui réquisitionneront une trentaine, voire une cinquantaine, de leurs magasins dès le lancement (des enseignes nationales feront la même chose dans les autres pays) pour créer des pop-up stores (magasins éphémères) de 9 à 15 m2 aux couleurs de Citroën et de son quadricycle.

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« Des téléviseurs à 20 000 € »

Selon le PDG du groupe Fnac Enrique Martinez, les collaborateurs seront tous formés à la vente spécifique de cette nouvelle technologique sur roues et à son financement : « Nous avons l’habitude, nos équipes seront bien formées, comme pour vendre des produits à la pointe ou des téléviseurs à 20 000 €. »
« Il s’agit de toucher une clientèle jeune et moderne, qui ne se serait jamais déplacée dans nos concessions », justifie Vincent Cobée. Citroën pousse l’inédit de l’expérience en complétant le maillage avec l’installation de conteneurs d’une surface de 35 m2 sur les parkings de quelques centres commerciaux. Des structures itinérantes qui sillonneront la France chaque mois afin « d’aller à la rencontre de la clientèle là où elle est et de proposer des essais au plus grand nombre ».

Si ce quadricycle est abordable à l’achat, il l’est d’autant plus en location de longue durée sur quarante-huit mois : à partir de 19,99 € par mois après un premier apport de 2 644 €. Si certains intéressés ne souhaitent pas s’engager, une alternative existera, celle de l’autopartage. Il était ainsi prévu que Free2Move, la solution de PSA, intègre, à Paris, une centaine d’Ami à sa flotte en mai. Bien évidemment, le confinement contre la propagation du coronavirus a reporté le projet. En tout cas, les tarifs sont connus : 0,26 € par minute, après un abonnement mensuel sans engagement de 9,90 €.
Une offre estampillée ëlectric sans citadine, sans familiale, qui repose sur un simple quadricycle, semble pour l’instant convenir à Citroën. Comme si la marque faisait fi de la forte pression sur les émissions.