Club « e-changiste », l'expérience à valeur ajoutée de Hyundai
Même si les grèves des transports ont empêché les visiteurs de se rendre à l'espace parisien dédié aux écotechnologies, le constructeur automobile coréen est satisfait des retombées de son club. Hyundai travaille même sur une adaptation du concept dans d'autres grands villes françaises.
Evénement éphémère autour de la voiture électrique, le club "e-changiste" a duré un peu plus d'un mois dans le 11e arrondissement de Paris
Hyundai n’encaisse pas, il attaque ! Dans le virage de l’électrification qui emporte tous les constructeurs automobiles, certains y laisseront peut-être leur peau ou au moins quelques tôles. Le constructeur coréen en a décidé autrement. Fin 2019, il a frappé fort, lançant son offensive dans les voitures électriques par l’intermédiaire d’un club... « e-changiste » ! Pour être « infidèle à sa voiture », comme le suggère le slogan ou comme le sous-entend l’égérie du club, l’écrivain Frédéric Beigbeder.
Le club e-changiste de Hyundai pour découvrir l'électromobilité
Ce lieu éphémère, installé, du 6 décembre 2019 au 9 janvier 2020, au 27 boulevard Jules-Ferry, Paris 11e, se voulait l’antichambre de Hyundai en matière d’électromobilité. Pas moins de 740 m2 étaient consacrés à la découverte des véhicules électrifiés de la gamme, et donc de la technologie BlueDrive, à travers des essais et d’autres expériences ludiques. Il y avait, par exemple, l’espace Singing Car, avec un karaoké filmé dans une Ioniq Hybrid, un lieu isolé où se trouvaient un siège massant et un casque pour se faire bercer par le doux bruit d’un moteur électrique, ou encore l’Initiation Room, pour savoir quelle motorisation, entre l’hybride, l’hybride rechargeable, le tout-électrique ou l’hydrogène, correspond le mieux aux besoins des visiteurs, les « e-changistes ».
Plusieurs accompagnateurs de la maison avaient été débauchés à cette occasion, ainsi que deux vendeurs, pour présenter les motorisations dites « propres » de la marque. Aux heures d’ouverture, des moniteurs étaient là pour des essais routiers d’environ une demi-heure par personne en plein Paris. Un millier d’essais étaient attendus. Las ! Avec les grèves de transport, les visiteurs ne sont pas venus en masse et les ventes n’ont pas été fructueuses (trois en une semaine, début décembre).
« Rien n’est perdu, réagit Lionel French Keogh, directeur de Hyundai France. Même si les inscrits n’ont pas tous pu venir, de leurs informations naîtront des leads. »
Les bons retours sur le club
Voici le retour de Hyundai après cette expérience inédite : « notre objectif initial et ambitieux était de réaliser 1 000 tests. Nous étions à 80% de cette objectif sur les inscriptions ce qui était très satisfaisant. Maintenant, sur les 6 semaines d’ouverture nous avons subi 6 semaines de grèves, les plus dures en plus. Au final, ce sont donc 50% d'inscrits qui se sont déplacés. Si on ne parle que de chiffres purs et durs l’objectif n’est pas atteint. Malgré tout les 50% de personnes qui ne se sont pas déplacées, demeurent des leads qui ont été envoyés au réseau car ce sont des personnes qui ont exprimé leur intérêt pour un véhicule de la gamme BlueDrive.» La marque a également tenu à confirmer l'attrait positif de ce club, les retours sur les réseaux sociaux étant jugés excellents par exemple.
« Le bon ton pour passer un cap »
Avec ce club « e-changiste », le dirigeant n’a pas hésité à jouer sur le côté décalé : « Notre thématique est accrocheuse et les retombées sont positives, car nous instaurons de la proximité dans notre approche de la conquête de clients. Nous sommes convaincus que l’expérience technologique est la meilleure manière de convertir de futurs clients à nos innovations électrifiées. » Sur ce terrain-là, nul n’attendait la marque coréenne, à l’image plus classique qu’audacieuse : « C’était le bon ton à donner pour passer un cap. »
Lionel French Keogh fait, là, référence à la niche des véhicules électrifiés, dont les ventes ne représentaient, fin novembre, que 8,3% du marché VN français. Chez Hyundai, c’est presque le double, puisque la marque affiche 16% de ventes de modèles électrifiés (8 % d’hybrides, 6% d’électriques et 2% d’hybrides rechargeables). Notons qu’elle est une des rares à proposer une gamme aussi large, avec pas moins de sept modèles : le Kona en hybride ou en électrique, l’Ioniq en électrique, en hybride ou en hybride rechargeable, le Nexo, avec sa proposition à l’hydrogène, et le Tucson en mild hybrid (hybridation légère, 48 V). Une avance bien affirmée face aux constructeurs français, dont les versions électrifiées des modèles phares arrivent courant 2020.
« Tout va s’accélérer, car le gouvernement souhaite la mise à la route de plus de 100 000 voitures électrifiées, indique Lionel French Keogh. L’offre nationale est de plus en plus large. Bien entendu, nous voulons aussi profiter de cette croissance : multiplier par deux et demi nos ventes et, pourquoi pas, atteindre la barre des 20 % en tout-électrique. »
« Les enjeux ne sont plus les mêmes »
Le club n’est donc qu’une étape dans la stratégie de la marque, avant de passer la vitesse supérieure. « Désormais, nous n’allons pas seulement répondre à la demande, mais bien la générer et montrer que rouler en électrique ou en hybride a du sens, poursuit-il. Surtout que les enjeux ne sont plus les mêmes. » Rappelons que deux nouvelles grilles de malus entrent en vigueur en 2020…
Lionel French Keogh s’enthousiaste d’autant plus que sa maison mère lui a accordé beaucoup plus d’approvisionnements pour cette année, jusqu’à 7 000 exemplaires de véhicules électrifiés : « Depuis trois ans, je n’ai pas de stock libre. En 2019, tout ce qu’on m’avait donné, je l’ai vendu. Mais il me fallait plus. J’ai réussi à négocier cet avantage concurrentiel qui me filait auparavant entre les doigts. » Cela suggère, entre autres, que toutes les concessions Hyundai en France proposeront désormais au moins un véhicule électrifié à l’essai et que celui-ci sera livrable plus rapidement.
« Nous en revenons un peu au club, qui montre que le marketing “expérientiel” est la meilleure arme pour expliquer les motorisations électriques et leurs atouts », souligne Lionel French Keogh.
La marque va toutefois travailler aussi plus en profondeur. Par exemple, davantage former ses vendeurs aux produits et aux outils digitaux pour une meilleure adaptation aux différents usages des automobilistes. « Le monoprofil n’existe plus, affirme le dirigeant. L’aspect pédagogique va être essentiel dans notre montée en puissance et notre processus de vente. Nous sommes enfin prêts à accueillir les clients, grâce à une gamme étoffée et aux moyens de communication que nous allons débloquer. La communication de masse était inexistante autour du Kona, mais tout va changer. » Hyundai entend bien maintenir son leadership sur ces écotechnologies qui collent désormais à son image de marque.
