Comment les marques automobiles ont piloté leurs ventes en 2021 ?
Le marché automobile français n'a dû son salut en 2021 qu'à la bonne tenue des canaux des sociétés et des loueurs de longue durée. Celui des particuliers a atteint un niveau historiquement bas, une faiblesse autant conjoncturelle que structurelle. Analyse des ventes de chaque marque par canaux.
En 2021, les particuliers ont, soit reporté leur achat de voiture neuve, soit opté pour celui d'une occasion.
Comme en 2020, le pilotage commercial des constructeurs automobiles a été en grande partie subi et dicté par des éléments extérieurs. Si la crise sanitaire avait eu le mérite d’assainir les ventes, au détriment des loueurs de courte durée principalement, celle des semi-conducteurs a plongé les stocks de voitures neuves à un niveau historiquement bas. Les constructeurs ont dû faire des choix, arbitrer, privilégiant le plus souvent la production de voitures électrifiées, afin d’atteindre les objectifs européens de CO2, et de modèles les plus rentables, les SUV. Ces derniers ont représenté près d’une vente sur deux en France l’an passé (44,9 %). Le canal LCD a légèrement remonté la pente en 2021 (part de 9,7 %) mais reste encore loin des niveaux d’avant-crise (10,9 % en 2019), car l’activité touristique n’est que partiellement repartie et parce que les constructeurs y ont recours dans des proportions moindres.
« Nous avons privilégié les canaux des particuliers et des sociétés, et réduit la voilure sur ceux des véhicules de démonstration et des loueurs de courte durée, et ce afin de préserver la rentabilité de notre réseau, informe Lahouari Bennaoum, directeur d’Audi France. La marque a toujours travaillé de cette manière-là et c’est encore plus vrai avec la crise des semi-conducteurs. Être numéro 1 du marché premium n’a pas de sens si c’est pour inonder les canaux tactiques, toxiques pour la valeur de revente. Nous allons poursuivre cette politique axée sur la croissance saine. Mais nous ne souhaitons pas non plus assécher le canal des loueurs de courte durée, car nous avons des partenaires et aussi besoin d’alimenter le marché des véhicules récents ».
Confusion et attentisme des clients particuliers
Les constructeurs auraient aimé écouler davantage de voitures sur le canal des particuliers mais celui-ci n’a pas été au rendez-vous, ni au premier ni au second semestre. L’allongement des délais de livraison et l’attentisme des clients, perturbés par un contexte anxiogène, expliquent en partie l’érosion de ce canal en 2021. La confusion et la fébrilité des clients face aux nouvelles motorisations hybrides, hybrides rechargeables, micro-hybrides ou électriques entraîne, selon Christophe Prevost, directeur du commerce de Peugeot France, « une forme d’hésitation et de report d’achat qui n’est pas évaluée mais qui est très réelle, car remontée par le réseau ». Le prix moyen de vente des VN va continuer de grimper alors même que l’offre des constructeurs sur le segment des citadines, modèles principalement achetés par des clients particuliers, s’amenuise. Par conséquent, de plus en plus d’automobilistes vont continuer de se tourner vers le marché de la seconde main.
| Top 10 des modèles sur le canal des particuliers | |||
| Modèles | Volume en 2021 | %Var | |
| 1 | Sandero | 68 840 | 44,5% |
| 2 | 208 | 36 234 | -21,2% |
| 3 | 2008 | 28 392 | -23,4% |
| 4 | Captur | 24 734 | -8,7% |
| 5 | Clio | 23 114 | -33,3% |
| 6 | Duster | 22 781 | 0,9% |
| 7 | Yaris | 20 307 | -12,1% |
| 8 | Model 3 | 18 699 | 409,8% |
| 9 | C3 | 18 125 | -28,2% |
| 10 | Twingo | 15 980 | -30,6% |
Recentrage sur le BtoB
La bonne tenue des marchés des sociétés et des loueurs de longue durée tout au long de l’année, a permis à nombre de marques de limiter la casse, voire à certaines de gagner des parts de marché. Hyundai attribue en partie son exercice 2021 historique à ses performances sur le canal des entreprises, avec des ventes multipliées par deux par rapport à 2020. « Tout le travail que nous réalisons depuis des années pour améliorer nos ventes aux sociétés continue à porter ses fruits », affirme Lionel French Keogh, président de Hyundai France. Cela s’explique par « la montée en compétence » du réseau, le développement de certains partenariats comme avec Arval sur le leasing, mais aussi par la « forte appétence des entreprises pour les modèles hybrides rechargeables ». Skoda a enregistré la moitié de ses 39 000 commandes en 2021 auprès des flottes. Pour contrer le fléchissement des particuliers, le canal BtoB se révèle plus que jamais stratégique. Celui-ci offre un potentiel de croissance encore important pour de nombreux acteurs, qui s’arment et jouent des coudes pour y référencer leurs voitures. « Nous avons fortement augmenté notre performance sur le canal de la LLD (+ 60,2 %), mais nous avons encore du potentiel auprès de cette cible. Quant à celui des particuliers, avec une part de 3,7 %, la marge de progression est plus réduite, même si je considère qu’il n’y a pas de plafond de verre », entrevoit Marc Hedrich, président de Kia Motor France.
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| Top 10 sur les canaux des entreprises et LLD | ||
| Modèles | Volume en 2021 | %Var |
| Clio | 34 493 | -4,7% |
| 2008 | 28 796 | 69,1% |
| 3008 | 28 549 | 20,2% |
| 208 | 26 754 | -1,0% |
| C3 | 22 134 | 32,3% |
| Megane | 16 665 | 0,9% |
| 5008 | 14 923 | 10,3% |
| Captur | 10 264 | 13,3% |
| 308 | 10 061 | -48,1% |
| C5 Aircross | 8 508 | 3,6% |
Petit accroc pour Peugeot sur les particuliers
Peugeot a creusé un écart substantiel sur le marché des flottes en 2021 grâce à ses 208, 2008 et 3008. Pour la marque au lion, désormais la plus vendue en France, la victoire n’est pas totale puisqu’elle n’arrive qu’en troisième position sur le canal des particuliers, devancée par Dacia et Renault. Une petite déception pour Peugeot et une consolation pour Renault. « Mes supérieurs hiérarchiques ne m’ont pas vraiment questionné sur cette part de 18,8 % (la part de marché de Renault VP + VUL en 2021), car ce chiffre est surtout la conséquence du travail d’assainissement que nous avons mis en œuvre, avance Ivan Segal, directeur du commerce France de Renault. J’ai surtout été attendu sur notre performance auprès des particuliers et les canaux les plus rentables. Et en 2021, avec Dacia et Renault, nous occupons la première et la deuxième place sur ce canal. Notre part de marché n’a fait que croître au fil des mois sur le canal des particuliers ». Renault s’est notamment fixé pour objectif d’être un leader « pérenne et rentable » sur le marché des voitures électriques et des technologies « vertes » (hybrides, PHEV).
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Légère augmentation des parts sur les canaux stratégiques
Cette trajectoire a été en partie engagée en 2021 dans le cadre du plan Renaulution. Sur la base des données délivrées par le cabinet NGC Data, la marque au losange a immatriculé 69,1 % de ses VN sur les canaux BtoB et BtoC. Peugeot fait mieux avec près de 74 % de ses ventes réalisées sur les canaux stratégiques. La répartition des ventes de Tesla, couplée à une croissance des volumes à trois chiffres, est un modèle du genre. Sur l’ensemble de l’exercice, il s’est immatriculé 71,3 % de voitures neuves auprès des particuliers, des entreprises et des loueurs de longue durée, contre une moyenne de 68,4 % lors du premier semestre 2021. Dix-huit marques (sur les trente premières du marché) affichent une moyenne inférieure à celle du marché national. On retrouve dans le bas du classement des marques qui sont plutôt dans le dur sur le plan statistique, à l’image de Nissan, Opel et Fiat. Ces dernières ont abondamment alimenté les canaux dit « tactiques » l’an passé.
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| Rang 2021 | Marques | Part des ventes aux part. | Part des immat. aux sociétés & LLD | Part des part. + sociétés + LLD | Part des immat. aux LCD & TT | Part des immat. VD + constr. | Volume | % Var. |
| 1 | Tesla | 73,4 (%) | 24,3 (%) | 97,7 (%) | 0,13 (%) | 2,1 (%) | 26 446 | 258,70% |
| 2 | Mini | 64,2 (%) | 24,8 (%) | 89,1 (%) | 1,54 (%) | 9,4 (%) | 25 337 | 15,80% |
| 3 | Dacia | 82,9 (%) | 3,7 (%) | 86,7 (%) | 46 (%) | 8,5 (%) | 125 205 | 28,80% |
| 4 | Land Rover | 37,7 (%) | 46,3 (%) | 84 (%) | 2,22 (%) | 13,8 (%) | 6 077 | 11,30% |
| 5 | Porsche | 32,4 (%) | 50,2 (%) | 82,6 (%) | 0,6 (%) | 16,8 (%) | 4 488 | -8,00% |
| 6 | Toyota | 54,8 (%) | 23,6 (%) | 78,3 (%) | 87 (%) | 13,2 (%) | 96 164 | 7,20% |
| 7 | BMW | 31,5 (%) | 44,8 (%) | 76,3 (%) | 6,29 (%) | 17,3 (%) | 45 970 | 1,00% |
| 8 | Peugeot | 32,3 (%) | 41,6 (%) | 73,9 (%) | 99 (%) | 15,7 (%) | 285 933 | -5,30% |
| 9 | Mercedes | 31,8 (%) | 41,9 (%) | 73,6 (%) | 6,92 (%) | 19,5 (%) | 50 789 | -3,40% |
| 10 | Skoda | 39,3 (%) | 34,2 (%) | 73,5 (%) | 7,62 (%) | 18,7 (%) | 30 397 | 1,70% |
| 11 | Hyundai | 51,3 (%) | 22,1 (%) | 73,3 (%) | 6,39 (%) | 20,2 (%) | 45 242 | 30,80% |
| 12 | Kia | 59,9 (%) | 11,7 (%) | 71,6 (%) | 7,37 (%) | 21 (%) | 44 215 | 13,20% |
| 13 | Volvo | 27,6 (%) | 43,5 (%) | 71,1 (%) | 6,15 (%) | 22,8 (%) | 17 286 | 5,30% |
| 14 | Audi | 37,1 (%) | 34 (%) | 71 (%) | 9,56 (%) | 19,4 (%) | 50 081 | 10,40% |
| 15 | Renault | 36,7 (%) | 32,4 (%) | 69,1 (%) | 13,43 (%) | 15,2 (%) | 268 955 | -14,50% |
| 16 | Seat | 50 (%) | 18,5 (%) | 68,5 (%) | 12,82 (%) | 18,6 (%) | 26 687 | 0,00% |
| 17 | Suzuki | 64 (%) | 4,3 (%) | 68,3 (%) | 4,15 (%) | 27,5 (%) | 22 907 | 16,60% |
| 18 | Ford | 45,2 (%) | 23,1 (%) | 68,3 (%) | 8,64 (%) | 22,3 (%) | 43 778 | -20,70% |
| 19 | Cupra | 44,1 (%) | 22,8 (%) | 66,9 (%) | 6,99 (%) | 26,1 (%) | 4 006 | 1597,50% |
| 20 | Volkswagen | 42,1 (%) | 24,2 (%) | 66,3 (%) | 12,98 (%) | 20,7 (%) | 105 297 | 7,70% |
| 21 | DS | 33,5 (%) | 31,7 (%) | 65,2 (%) | 13,24 (%) | 21,1 (%) | 22 782 | 2,70% |
| 22 | Mazda | 57,2 (%) | 7,3 (%) | 64,5 (%) | 1,58 (%) | 33,9 (%) | 9 482 | 6,70% |
| 23 | Citroën | 33,4 (%) | 30,5 (%) | 63,9 (%) | 12,75 (%) | 21,1 (%) | 161 885 | -0,50% |
| 24 | Honda | 54 (%) | 6,2 (%) | 60,2 (%) | 3,85 (%) | 35,9 (%) | 5 375 | -7,30% |
| 25 | Lexus | 26,3 (%) | 33,8 (%) | 60,1 (%) | 12,73 (%) | 27,1 (%) | 4 704 | -20,40% |
| 26 | Nissan | 43 (%) | 14 (%) | 56,9 (%) | 10,92 (%) | 31,9 (%) | 26 417 | -19,90% |
| 27 | Opel | 40,6 (%) | 15,4 (%) | 56 (%) | 14,55 (%) | 29,2 (%) | 37 393 | -14,60% |
| 28 | Fiat | 40,5 (%) | 11,8 (%) | 52,3 (%) | 20,88 (%) | 26,8 (%) | 39 914 | -5,80% |
| 29 | Jeep | 25,6 (%) | 25,3 (%) | 50,9 (%) | 157 (%) | 34 (%) | 10 822 | 69,80% |
| 30 | MG | 39,1 (%) | 8,6 (%) | 47,6 (%) | 11,67 (%) | 40,7 (%) | 4 619 | 604,10% |
| Total | 43,4 (%) | 27,9 (%) | 71,3 (%) | 9,8 (%) | 17,9 (%) | 1 659 008 | 0,50% |
Comment ce tableau a-t-il été construit ?
Pour réaliser ce tableau, L’argus s’est basé sur les données délivrées par le cabinet NGC Data®, qui a regroupé les ventes de chaque marque selon cinq catégories d’acheteurs : administrations, salariés des constructeurs + véhicules de démonstration (ou de courtoisie), loueurs de courte durée + transit temporaire (plaques TT), sociétés et loueurs de longue durée, particuliers. Nous avons agrégé dans la colonne du milieu les canaux dits « stratégiques », à savoir ceux des particuliers, des entreprises et de la LLD. La colonne « LCD » concerne les ventes aux loueurs de courte durée (Ada, Avis, Hertz...) auxquels NGC Data® a ajouté les TT. Le canal administrations, qui a pesé 0,95 % du marché, n’a pas été pris en compte dans ce tableau.
Par conséquent, l’addition de l’ensemble des lignes peut donner pour certaines marques (notamment les françaises) un pourcentage légèrement inférieur à 100 %.
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À qui vendent les “nouvelles” marques ?
Plusieurs marques automobiles ont connu leur baptême du feu sur le marché français en 2021. Si Cupra et MG Motor ont rapidement trouvé leur place, avec des volumes prometteurs pour une première année pleine, les immatriculations des marques Lynk&Co (300 unités) et Aiways (258) restent encore confidentielles. La marque du groupe chinois Geely, qui a adopté un modèle axé sur le digital et l’abonnement, a immatriculé l’essentiel de ses modèles sur les canaux Constructeurs + VD et loueurs de courte durée + TT. Quant à la marque Seres, lancée aussi l’an passé, elle n’a écoulé qu’une vingtaine de voitures. Dans les prochains mois, plusieurs nouveaux acteurs prendront position sur le marché français, parmi lesquels VinFast, Ineos, Nio ou Xpeng.
