Constructeurs automobiles. Des nouveaux logos à gogo

Image. Une vague de nouveaux logos a déferlé dans le secteur automobile ces derniers mois. Que se cache-t-il derrière ces changements d'identité ? Pourquoi maintenant ? L'argus a tenté de comprendre la stratégie de renouvellement des emblèmes de Peugeot et de Renault. Deux approches différentes.

Par Justine Pérou

Publié le 24/05/2021 - 08:00

Peugeot a dévoilé son nouveau logo le 25 février dernier

De la virgule pour Nike, en passant par la pomme croquée d’Apple, le crocodile de Lacoste ou le “M” de McDonald’s, les logos sont ancrés dans l’imaginaire collectif et donc nos habitudes de consommation, tant ils incarnent à eux seuls l’identité visuelle des marques auprès du public. Abstraits, mascottes ou pictogrammes, ce sont les premiers éléments distinctifs qu’un client voit ou se remémore. Il ne s’agit pas que de beaux visuels, mais ils fondent le socle de l’entreprise et sont porteurs de sens : activité, services, valeurs, style…
Il est donc important de faire le bon choix quant à sa création et même à son renouvellement. Si dans l’automobile, les constructeurs modifient rarement leur emblème, le secteur a tout de même connu son lot de changements à partir de 2020 pour les marques étrangères qui ont fait quelques ajustements (voir encadré), jusqu’à opérer une rupture en 2021 pour les françaises. L’une étant plus timide que l’autre.

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Un chantier titanesque

Le nouveau losange, rappelant celui des années 1970, est apparu pour la première fois lorsque Renault a dévoilé la future R5 Electric.

Renault n’en a pas fait tout un plat, or il a bien changé de logo. Si, si, mais il n’est visible pour l’instant qu’à la fin de spots publicitaires, sur les réseaux sociaux ou lors de quelques communications institutionnelles de groupe. Celui-ci a quand même fait sensation le 14 janvier dernier lorsque le patron fraîchement nommé, Luca de Meo, a présenté les grandes lignes de la Renaulution : un chantier titanesque pour remettre Renault à flot sur fond de réduction de coût, de profitabilité et d’électrification.
En parallèle des axes de travail, c’est à la révélation du prototype de la future Renault 5 Electric que se laissait alors entrevoir ce nouveau losange, stylisé à la manière de celui de Vasarely dans les années 1970. Notons que le premier losange est apparu en 1925 pour finalement ne plus jamais quitter le constructeur, lequel fêtera ses 100 ans en 2025. Une forme reconnaissable qui a connu quelques petites évolutions dont la dernière a eu lieu en 2015. Neuf réinterprétations au total, mais sans trop permettre le changement non plus. « La neuvième est la bonne !, affirme un porte-parole de Renault. Depuis le début, les réflexions ont toujours été engagées autour de ce sujet, cependant les dernières ont été un peu plus profondes. Luca de Meo est arrivé avec son plan Renaulution qui se devait aussi de porter une nouvelle identité visuelle en même temps que le traitement d’autres points stratégiques industriels ou commerciaux. Ce logo doit accompagner dans son ensemble et de toute sa force ce nouveau virage que le groupe est en train de prendre. Puisque quoi de mieux qu’un nouveau logo pour illustrer cette nouvelle ère ? »
Mais pourquoi rester discret ? Renault s’est contenté d’une communication sobre, peut-être pour ne pas attirer les foudres de certains : le groupe a accusé une perte historique de 8 milliards d’euros en 2020… « Au vu de l’état de santé de Renault, nous privilégions la discrétion dans l’idée d’échelonner le projet de façon mesurée et de ne pas en faire un show. Renaulution doit poser les jalons, les annonces étant plus importantes. Le changement de logo est la cerise sur le gâteau. »

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Le lion est mort, vive le lion !

La nouvelle 308 est le premier modèle à étrenner le nouvel emblème de la marque.

De son côté, Peugeot a largement choisi de médiatiser son logo avec un événement spécifique le 25 février dernier. Non seulement 2021 sera marquée par le lancement de la nouvelle 308 mais également par l’inauguration d’un nouveau blason, flanqué cette fois-ci d’une tête de lion, comme en 1960 et 1965. Un symbole, rappelons-le, dévoilé par le concept-car e-Legend, présenté au Mondial de Paris en 2018. En 150 ans, le lion n’a évolué que 11 fois, restant parfois 10 ou 20 ans en poste avant de se métamorphoser (dernière conversion en 2020).
Selon Thierry Lonziano, directeur marketing monde de Peugeot, la marque planchait sur cette nouvelle identité depuis plus de trois ans. « Il y a une dizaine d’années, Peugeot s’était engagé dans une logique de monter en gamme et de conquête client à l’international en privilégiant qualité, technologie et plaisir. Nous avons ressenti ce besoin pressant de préparer la marque au futur et de la projeter vers 2030, en confirmant cette stratégie d’une part et en la basculant vers l’électrification d’autre part. Nous voulons être acteur et s’ancrer dans la modernité tout en préservant notre héritage. Il nous fallait donc l’exprimer par un nouveau visage. Ce nouveau logo fait le lien entre une marque qui a 210 ans et qui se prépare pour les 210 prochaines années. Qualité d’exécution sans compromis, universalité et intemporalité, il s’agit du logo qu’on aurait toujours dû avoir. »
Contrairement à Renault qui a peu communiqué, Peugeot se devait absolument de s’accorder pleinement avec le lancement de la nouvelle 308 (et sa commercialisation en septembre 2021), porte-drapeau de la marque et chef de file du segment C, pour exprimer sa vision le plus rapidement possible.

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Simplicité ou audace ?

Renault a définitivement adopté le losange comme emblème en 1925.

Les approches stylistiques sont également bien différentes. Le lion se veut plus audacieux, quand le losange a choisi la simplicité et la lisibilité. Gilles Vidal, aux commandes du design chez Renault, a expliqué la métamorphose à L’argus en mars dernier : « Nous avons repensé cette forme pour qu’elle devienne plus iconique, à la fois simple et porteuse de sens, une véritable griffe intemporelle, sans effet ni couleur superflus, avec une reprise contemporaine des lignes, part essentielle de notre héritage graphique ». Et d’ajouter : « il s’agit de raconter une histoire, celle d’une symbiose, d’un cycle, d’un chemin entre deux losanges qui s’imbriquent par un effet d’optique en créant une complémentarité et une impression de mouvement continu ». Fini donc les effets tridimensionnels, le volume n’est plus à la mode. Place au plat, le flat design qui convient mieux à l’univers digital dans lequel le logo doit être déployé et animé. En effet, Renault indique qu’épuré, sans signature ni typogramme, son nouveau logo a été conçu pour vivre en mouvement.
L’argus s’est également glissé dans les coulisses de la création du nouveau lion avec Mathieu Riou Chapman, le responsable de l’identité de Peugeot. « Nous avons voulu conserver le système héraldique, mais ne plus avoir le lion en pied afin de se focaliser sur sa tête, comme pour une photo d’identité. De plus, grâce à un cadrage serré on identifie mieux, de loin, un visage qu’une personne dans son ensemble. Nous voulons être compris de manière universelle. Si le décodage est facile en France, il demeure difficile à l’international ; ce nouveau logo va nous faciliter la tâche. Aujourd’hui le flat design est une tendance lourde. Après la vague de la 3D, nous revenons à des formes affinées. Nous avons pris beaucoup de hauteur et une orientation digitale naturelle. Mais il ne fallait pas perdre le caractère et la force de notre emblème par une pure abstraction. Notre objectif a été de prendre du recul et de ne pas suivre bêtement la tendance qui n’aurait conduit qu’à injecter un vernis de modernité. »

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Un nouveau départ pour Renault

Le nouveau lion rappelle celui de 1960, qui était notamment apposé sur la calandre de la 404.

On n’efface pas tout, mais on recommence. Alors, oui, rien de mieux qu’une métamorphose pour renaître ou se donner un coup de fouet. Mais qu’attendent réellement Peugeot et Renault de ces nouveaux emblèmes ? Les deux constructeurs français s’accordent sur le fait que leur nouveau logo doit conserver l’héritage du passé tout en se focalisant sur l’avenir. Mais les répercussions peuvent être différentes. Peugeot appuie ce marqueur identitaire et tente de dire qu’il est plus exigeant avec lui-même et pour ses clients.
Il est entré de plein fouet dans la séduction et leur offre ainsi un bijou comme l’avance Thierry Lonziano. « Nous voulons plaire au plus grand nombre, satisfaire notre clientèle fidèle et en conquérir une nouvelle, et nous voulons détonner dans un moment où beaucoup de constructeurs font le choix de logos minimalistes. Nous assumons pleinement notre différence et notre personnalité. Ce logo définit bien nos valeurs ». Le porte-parole de Renault assure quant à lui, que ce logo va « marquer le temps. C’est celui du Renault technologique, il est plus moderne, plus vibrant et il va donc porter tous ces changements en interne comme à l’extérieur de l’entreprise ».

Les logos en concession

Deux concessions françaises Peugeot, à Montargis et à Dijon, sont déjà habillées de la nouvelle signalétique et arborent donc le nouveau lion.

Pour le déploiement stratégique de leurs blasons, là aussi, deux marques, deux ambiances. Il va falloir être un peu patient chez Renault. Si le nouveau losange fait déjà une apparition dans la publicité de la Zoé depuis fin février, il n’apparaîtra qu’en juin sur les sites Internet du groupe. Ensuite, ce n’est qu’en 2022 que les modèles l’arboreront : la future Mégane E-Tech Electric sera la première à l’étrenner, suivi du SUV Kadjar. Côté réseau, quel que soit le tempo adopté, le constructeur permettra aux points de vente qui ont déjà effectué des travaux de modernisation dans l’année de ne pas avoir à tout refaire, avec pour seule variation le remplacement du logo afin de limiter les frais et ce, sur la base du volontariat. Toute nouvelle construction à partir de 2022 sera habillée de la nouvelle identité visuelle.
À fin 2019, Renault comptait plus de 10 800 sites dans le monde (réseau primaire et secondaire). « Nous n’avons pas encore chiffré l’investissement, mais nous travaillons sur une solution abordable et intelligible pour les concessionnaires qui souhaitent se mettre aux normes », ajoute le porte-parole.
Peugeot est bien plus pressé : à partir d’aujourd’hui, tout véhicule sortant étrennera le lion revisité. La mise à jour du réseau concerne 100 % du réseau français primaire et une partie du réseau agent d’ici 2021, tout comme l’Europe. Pour le reste du monde, elle sera actée d’ici à 2022 ou 2023 selon les dates de lancement de la nouvelle 308. Notons qu’il y a déjà 25 sites convertis en avril dont 2 en France, près de Montargis et de Dijon. Peugeot dénombre au total 7 300 sites au niveau mondial, dont 5 400 en Europe, tous réseaux confondus. « Les sites équipés permettent d’officialiser le déploiement et de se rendre compte physiquement du changement. Les concessionnaires vont pouvoir adapter leurs affaires. Mais ils sont déjà tous impatients, voulant être à tout prix les premiers à adhérer au nouveau concept. Nous sommes contents de cette adhésion complète, ils sont conscients de la valeur que ça va leur apporter en termes d’images et les coûts sont très raisonnables dans ce contexte de marché actuel. Nous avons travaillé pour qu’il n’y ait pas d’inflation, ce sont exactement les mêmes que ceux du lion actuel. Et côté produit, quand c’est conçu dès le départ et intégré dans le cahier des charges du véhicule, finalement cela ne coûte pas plus cher d’avoir un nouveau logo. Si on devait travailler sur des véhicules existants ce serait une autre histoire et techniquement pas forcément faisable ».