Daimler pense au modèle de vente automobile européen en agence
Selon Automotive News, Ola Kallenius, P-DG du groupe automobile Daimler, a évoqué sa volonté de développer un modèle d'agence en Europe, où le constructeur fixerait les prix des véhicules. Le but étant de rationaliser et de numériser les processus de vente et de distribution.
Le P-DG de Daimler (Mercedes-Benz) pense que le modèle, dans lequel le constructeur automobile fixe le prix de la transaction et paie le concessionnaire pour chaque voiture vendue, aide à réduire les « frictions » des ventes
Digital or not digital ? Le patron du groupe Daimler, Ola Kallenius, croît en l’avenir de la vente en ligne, laquelle permettrait un processus de distribution plus efficace, mais il ne souhaite pas pour autant mettre l’humain de côté. Dans une interview accordée à Automotive News, le dirigeant prévoit de déployer le modèle de vente en « agence », dans le cadre d'un plan plus large visant à rationaliser et à numériser le processus de vente et de distribution. « Avec le modèle d'agence, les concessionnaires automobiles deviennent des agents d'expérience client et de livraison, et peuvent donc se concentrer encore plus sur la garantie d'un parcours client de qualité supérieure, de l'exploration du produit à la remise du véhicule », a-t-il déclaré dans cet entretien. Du conseil en physique et de la vente en numérique donc.
Le constructeur automobile fixe le prix des voitures
Cette méthode donne le change puisque c’est le constructeur qui fixe le prix de vente et qui rémunère le concessionnaire pour chaque voiture vendue. Toute possibilité de négociation sur le prix de vente du véhicule entre concessionnaire, constructeur et client disparaît pour une plus grande maîtrise des coûts des processus de vente et de distribution (contrôle absolu des tarifs pratiqués par la marque). L’économie directe pourrait atteindre 10 % à terme. Selon Ola Kallenius, il s'agirait également d’éliminer « toutes les frictions » de cette expérience dans les parcours d’achat car les tensions lors des négociations s'envoleraient et les délais de livraison seraient mieux maîtrisés. Si le processus de vente est entièrement digitalisé, il est toutefois pas question de supprimer totalement l’expérience client en concession : « Si vous voulez faire un essai routier, il faudra que cela soit possible. Avec ce modèle, vous présentez toujours le produit, mais vous supprimez les frictions pendant la transaction, ce que la plupart des clients n'attendent pas avec impatience. »
Rappelons qu'en juin 2021, nous vous informions que la marque à l'étoile aurait l'intention de se séparer de 25 points de vente en Europe, toujours dans le but aussi de réduire ses coûts fixes.
L'agence, modèle déjà expérimenté et à dupliquer
Ce système est déjà expérimenté et porterait ses fruits puisque la marque Mercedes-Benz aurait reçu « des commentaires positifs sur les projets pilotes de modèles d'agence en Suède et en Afrique du Sud ». Le groupe Daimler prévoirait ainsi de mettre officiellement en place le modèle sur un certain nombre de marchés en Europe et en Australie. « Bien que nous n'ayons pas communiqué exactement quels seront les prochains, il est naturel que nous continuions avec d'autres pays d'Europe, y compris certains grands marchés, a souligné le patron. Cela se produira dans les prochaines années.»
Capgemini affirme que cette nouvelle façon de vendre des voitures commence à gagner du terrain en Europe, d'après une enquête de décembre 2020. Volkswagen a déjà déployé le modèle d’agence auprès des concessionnaires pour son ID.3 en Allemagne et en Autriche selon Automotive News, quand BMW l’utilise aussi en Afrique du Sud, et Honda et Toyota, en Nouvelle-Zélande.
Pour le patron, l'approche de l'agence s'inscrit dans la stratégie du groupe Daimler, à savoir numériser son modèle commercial et de distribution. « Je suis convaincu que tout ce qui est transactionnel en matière de vente et de distribution de voitures doit être numérisé. Cela supprime les frictions, améliore l'expérience client et réduit les coûts. Ainsi, quel que soit le modèle de vente que nous choisissons contractuellement, nous sommes sur la voie d'une transaction entièrement numérisée ».
Si le concept d'agence se généralise et se démocratise sur le Vieux Continent et que le constructeur prend la main sur la vente de véhicules neufs, que deviendront les concessionnaires ? Quel sera désormais leur rôle ? Seront-ils rémunérés qu'à la reprise et la revente des véhicules d'occasion ? Le métier se meurt-il ?
