DS3 Crossback : quel bilan commercial pour le SUV ?
Premier bilan, huit mois après. Le DS3 Crossback est le deuxième modèle de la très jeune marque DS Automobiles. Avec lui, cette dernière a l'ambition de créer un nouveau segment, celui du B-SUV premium. Mission accomplie ?
Carlos Tavares a tranché pour le DS3 Crossback, dont les débouchés commerciaux mondiaux étaient plus importants que ceux d'une berline, notamment en Chine
Le lancement du DS3 Crossback, c’est un peu l’histoire du verre à moitié vide ou à moitié plein. Deuxième modèle de l’ère DS Automobiles 2.0, après le DS7 Crossback, il est arrivé dans les concessions en mai dernier et les premiers clients ont été livrés en juin. Sur les huit derniers mois de l’année, il s’est en vendu 8 795 exemplaires. C’est peu si l’on compare les chiffres de vente lors de la première année de la Citroën DS3 (26 426 unités), mais les deux voitures n’ont pas grand-chose en commun. Le constructeur a en effet choisi de retenir la carrosserie SUV, au détriment de la berline. Le programme D30 originel comprenait une berline à trois portes, une à cinq portes et un SUV. Mais en raison des difficultés financières de PSA, Carlos Tavares a tranché pour le DS3 Crossback, dont les débouchés commerciaux mondiaux étaient plus importants que ceux d’une berline, notamment en Chine.
DS Automobiles a voulu créer le segment B-SUV premium
Ce choix peut paraître discutable, car la citadine avait suscité, dès son lancement, un vif intérêt, se positionnant comme une alternative à la Fiat 500 ou à la Mini, et a su vite prendre les devants. Pendant ses dix ans de carrière, la DS3 s’est écoulée à 183 482 exemplaires en France, soit un vivier important de clients. Mais PSA en a décidé autrement : le DS3 Crossback n’est donc pas le remplaçant de la DS3.
DS Automobiles a voulu créer un nouveau segment, celui du B-SUV premium, dans lequel la marque intègre en concurrents directs les Audi Q2 (8 122 immatriculations en 2019) et Mini Countryman (7 279), bien que ces modèles soient plus longs, respectivement de 7 et 18 cm, que les 4,12 m du DS3 Crossback. En élargissant l’offre, on peut également associer le Jeep Renegade (9 136) et le Volkswagen T-Roc (22 325), voire les versions les plus luxueuses du T-Cross (13 635).
En dessous des ambitions
La différence tarifaire étant très (trop) importante avec l’ancienne DS3, la marque a porté ses efforts sur les nouveaux clients. Huit mois après le lancement, le taux de conquête est de 60%. C’est en dessous des ambitions, fixées à 70%, mais la gamme n’est pas encore complète ; l’arrivée de la version 100% électrique E-Tense devrait attirer de nombreux prospects. Pour l’instant, la clientèle est composée pour moitié de possesseurs de modèles premiums en phase de renouvellement et, pour l’autre moitié, de primo-accédants à cet univers. La grande majorité des ventes se font à des particuliers (48%), les entreprises et les loueurs ne représentant que 13% des immatriculations. DS Automobiles a pour ambition de monter à 30% et vise principalement les professions libérales ou les petites flottes d’entreprise.
Panier moyen important
Le DS3 Crossback a fortement contribué à la progression des ventes de la marque en France. Il représente 42,4% des 26 845 immatriculations de 2019 et affiche une progression de 11,8%, alors que le marché premium* a gagné 8,8%. La marque joue au coude à coude avec Mini (27 158 unités) au pied du podium des marques premiums. Selon le constructeur, le DS3 Crossback est le sixième modèle le plus vendu dans le classement des modèles premiums. Il a également permis au réseau de voir son panier moyen fortement progresser. Il est aujourd’hui de 34 500 € HT, montant qui n’avait pas d’équivalent avec la DS3. Quelque 70% des clients retiennent les trois finitions de haut de gamme (La Première, Grand Chic, Performance Line) et 48% des modèles sont dotés d’une sellerie en cuir, tandis que le Pack Drive Assist (régulateur de vitesse adaptatif et aide au maintien dans la voie) est plébiscité à hauteur de 42%, sans oublier l’option Matrix LED, qui séduit trois acheteurs sur quatre.
L’avenir du DS3 Crossback est-il pour autant tout tracé ?
Certains concessionnaires DS regrettent de ne pas avoir au sein de la gamme un modèle d’accès, comme Audi ou Mercedes-Benz avec l’A1 ou la Classe A. Ils reprochent un tarif trop élevé, qui empêche les anciens clients de DS3 à accéder au DS3 Crossback, en dépit des mensualités les moins chères du segment, possibles grâce à des valeurs résiduelles considérées conformes aux prévisions du constructeur, qui a en ligne de mire celles de l’Audi Q2. DS Automobiles reconnaît d’ailleurs qu’il existe des dispersions au sein du réseau avec ce modèle, ce qui n’est pas le cas avec le DS7 Crossback, preuve que son positionnement n’est pas toujours compris. En outre, le régionalisme semble jouer un rôle non négligeable dans sa diffusion. Ainsi, la direction sud-est du constructeur, qui va de Dijon à Nice, enregistre plus de commandes que celle du nord.
Lancée au mois de janvier, la version E-Tense pourrait dynamiser les ventes. Le constructeur ne communique aucun chiffre, mais à en croire quelques concessionnaires, elle pourrait représenter jusqu’à 20% des immatriculations si l’on s’appuie sur les commandes enregistrées. Pour le promouvoir, la marque a organisé un roadshow à travers toute la France, une action à laquelle le réseau est sensible.
(*) DS Automobiles intègre dans cette catégorie les marques Alfa Romeo, Audi, BMW, Infiniti, Jaguar, Lexus, Mercedes-Benz, Mini, Smart, Tesla et Volvo.
Motorisations et finitions du DS 3 Crossback
Les motorisations les plus puissantes en essence remportent un franc succès, avec près de 65% des immatriculations. Mais le diesel BlueHDi 130, arrivé un peu plus tard dans la gamme, représente près de 15%, une part conforme aux ambitions du constructeur. La boîte automatique disponible représente 81% des ventes.
« Le DS3 Crossback est leader de sa catégorie »
Sébastien Vandelle, directeur de DS Automobiles France.
L'argus. Les volumes du DS3 Crossback dans sa première année de lancement sont en deçà de ceux de la DS3 sur la même période. Pourquoi ?
Notre rôle et celui de notre réseau est de faire comprendre aux clients son positionnement et les deux piliers de la marque, qui sont le luxe à la française et la technologie avancée. À part la première partie du nom et l’aile de requin après le deuxième pilier, les deux voitures n’ont rien en commun. Le DS3 Crossback crée un nouveau segment, celui des B-SUV premiums. D’ailleurs, depuis son lancement, ce segment, qui intègre le Mini Countryman et l’Audi Q2, est passé en 2017 de 15 000 unités, soit 5% du marché, à 24 000 voitures l’année dernière, soit une pénétration de 8%. Avec 8 795 DS3 Crossback immatriculés en 2019, nous sommes leaders sur ce segment. D’une manière générale, nous sommes satisfaits de la montée en puissance de la voiture.
« Son positionnement a été compris par la clientèle premium »
Etienne Copinet, directeur du pôle Champagne-Ardenne Citroën DS (Groupe Bernard).
L'argus. Comment le DS3 Crossback est-il perçu par vos clients ?
Si le démarrage du DS7 Crossback a été au-delà de nos espérances, celui du DS3 Crossback est conforme à nos objectifs. Son positionnement a été compris et accepté par la clientèle premium et nous avons, en conquête, les véhicules ciblés par le constructeur, à savoir le Mini Countryman et l’Audi Q2. Nos clients et prospects sont séduits par le côté luxe à la française, un discours qui parle dans une région comme la nôtre [Champagne]. Mais je constate aussi un bon démarrage dans notre nouveau DS Store à Charleville-Mézières (Ardennes), territoire économiquement différent. Pour que ça perdure, il faut que voiture et services soient dans un écrin spécifique afin que les clients puissent s’identifier à un univers premium. Sur le mix, la version PureTech 130 domine les ventes, mais nous observons beaucoup d’intérêt pour la version électriqu E-Tense.
