Interview de Pascal Bellemans, PDG de Volvo Automobiles France
La marque suédoise se veut davantage premium. S'appuyant sur une gamme renouvelée, elle entend porter sa pénétration de 0,6% à 1% d'ici à cinq ans. Pascal Bellemans, PDG de Volvo Automobiles France, s'explique.
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Clément Choulot
Pascal Bellemans (voir sa biographie) qui a pris la tête de Volvo Automobiles France en mars 2011, fait un bilan sur la marque dans l'Hexagone en 2013 et expose ses objectifs à plus long terme.
En 2013, les ventes de Volvo ont reculé de 17,8% sur un marché toutes marques en baisse de 5,7%. D’où viennent vos difficultés ?
En immatriculations, nous sommes en recul de 17,8% mais en prises de commande, le repli n’est que de -7%. Au cours des premiers six mois, nous avons perdu du dynamisme, car, à partir de mai, nous avions un face-lift sur presque toute la gamme à partir de mai. Par ailleurs, les C30 et C70 ont été arrêtés plus tôt que prévu, ce sont 1300 véhicules qui n’ont pas été immatriculés.
Nous commençons 2014 avec un bon carnet en XC 60 et en V60. Les nouvelles motorisations qui sont arrivées à partir de novembre, avec des performances en matière d’émission de C02, les meilleures dans la catégorie (avec une XC 60 à partir de 117 g), vont nous redonner de l’élan.
Il s’agit d’un véhicule de conquête, notamment auprès des sociétés, que nous avons bien vendu en location de longue durée. Désormais, nous voulons la faire mieux connaître auprès des particuliers, c’est pourquoi nous avons lancé une vaste communication.
Nous en avons vendu 300 exemplaires, pour un véhicule à ce niveau de prix, nous sommes satisfaits. Mais nous n’avons pas poussé commercialement le V60 plug in car la production était limitée (5000 unités au niveau mondial). Les Pays-Bas ont été un pays privilégié avec 3500 véhicules car ce pays accorde beaucoup d’aide aux véhicules électriques. Si le modèle avait été disponible, nous en aurions vendus davantage. C’est un véhicule bien équipé dont le prix est forcément élevé. Les retours clients que nous en avons sont très positifs, notamment en sensation de conduite. Nous pensons que le potentiel des hybrides rechargeables en Europe est très fort, c’est pourquoi nous allons les développer en proposant une version hybride rechargeable sur nos futurs modèles.
Nous avons fait des tests avec des véhicules 100% électriques, comme la C30 mais c’est une voie que nous n’allons pas poursuivre. En effet, nous ne lancerons pas de véhicule tout électrique avant trois ou quatre ans. Mais nous continuons à travailler sur ce sujet. Nous avons ainsi développé de nouvelles technologies de batteries avec des panneaux intégrés dans les portes et le toit.
Quels sont vos objectifs commerciaux? En 2014, allez-vous rattraper le terrain perdu en 2013 ?
Cette année, nos immatriculations devraient se situer au même niveau que celles de 2013. Nous tablons sur 12 500 véhicules avec une part de particuliers un peu plus forte. Au début d’année, l’accent sera surtout mis la V40. Mais 2014 sera surtout une année de nouveautés « moteurs » avec l’arrivée des 4-cylindres Drive E sur la gamme V40. Une nouvelle famille de moteurs pour lesquels Volvo a cherché à maximiser les composants communs entre essence et diesel, et qui remplacera prochainement l’ensemble des moteurs de la gamme.
Quand verra-t-on le nouveau XC90 dans les concessions?
Que pouvez-vous nous dire du plan produits à plus long terme ?
Nous aurons un changement stratégique fondamental, avec un positionnement beaucoup plus haut de gamme, un design scandinave, avec un contenu très avancé. Cela pourra se voir avec la nouvelle XC90. Nous allons d’abord changer le haut de gamme, les successeurs des S80, V70 et XC70. Après cela, nous renouvellerons la gamme 60. Puis viendra s’ajouter la XC 40 (un petit SUV face à Q3 et X1). Tous ces modèles seront construits sur la plateforme SPA. Cette approche industrielle permettra des économies d’échelle d’autant plus que s’ajouteront les modèles fabriqués en Chine.
Que reste-t-il aujourd’hui de la coopération de Volvo avec Ford ?
La S80 actuelle a encore des composants venant de Ford, avec lequel la plateforme est partagée. Quelques moteurs proviennent encore de Ford, mais d’ici à trois ans, tout fera fini.
Quelles sont les ambitions de Volvo France à l’horizon 2020 ?
En France, nous avons un plan à l’horizon 2018-2019, qui vise les 19 000 unités, en nous appuyant sur une gamme entièrement renouvelée. Nous atteindrons ainsi les 1% du marché. La montée en puissance se fera progressivement au fil de l’arrivée des nouveaux modèles.
L’image de Volvo change-t-elle vraiment?
Tout à fait. La marque veut devenir davantage premium. Les valeurs mises en avant sont : le design scandinave, la sécurité, l’innovation, l’interface homme machine, la connectivité.
Est-ce aujourd’hui la perception qu’en ont les clients français ?
En France, la marque est bien perçue comme étant haut de gamme (ce n’est pas le cas dans nombre d’autres pays). Mais la majeure partie du public n’associe pas la marque à des produits spécifiques. C’est pourquoi notre communication va changer d’une manière drastique. Le siège a d'ailleurs changé de responsable de la communication et d’agence. Nous allons pousser la dimension digitale. Notre budget de communication pour cette année est en augmentation en vue du Salon de Paris et du pré-lancement du XC 90. Notre part de voix se situe aux alentours de 1%.
Pas du tout. Stephan Jacoby est parti, il est remplacé Hakan Samuelsson (ci-contre) qui était déjà au Conseil d’administration. Il n’y a pas de différence quant à la vision stratégique entre Volvo en Suède et Geely. Li Shufu, le patron de Geely continue de jouer son rôle d’actionnaire et respecte l’autonomie de Volvo et son image de constructeur suédois. D’ailleurs, parmi les douze membres du conseil d’administration, il n’a que deux chinois. Si nous avions fait de Volvo une marque chinoise, nous aurions tué les racines et les valeurs de la marque. D’ailleurs, les investissements en engineering et en R&D sont faits à Göteborg, pas en Chine.
La baisse de vos ventes en 2013 a-t-elle affecté la rentabilité de vos concessionnaires ?
Elle a forcément un impact sur la rentabilité qui est traditionnellement très bonne. Pour 2013, nous espérons arriver à un résultat moyen positif. En 2012, la rentabilité était de 1,1%.
La mise aux normes du réseau se fera progressivement en tenant compte du dernier investissement réalisé. On laisse sept ans au concessionnaire pour amortir son investissement. Mais bien sûr les nouveaux locaux seront construits directement aux normes. Seize projets sont en cours (dont Lyon, Evreux, Aix-en-Provence…).
Le réseau est-il suffisamment dense pour vendre 19 000 voitures en 2020?
Nous aurons besoin de 120 sites (ce qui n’est pas beaucoup plus que les 114 points de vente dont nous disposons aujourd’hui). Nous avons ainsi des points ouverts à Béziers, dans le Nord…Mais ce n’est pas de sites principaux dont nous avons besoins, mais de satellites. Pour étoffer le réseau, nous continuerons de nous appuyer sur nos 51 opérateurs actuels.
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