Jérôme Gautier : « Citroën a la chance d'avoir un réseau solide »

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Alors que le marché automobile français a subi une chute historique de 25,5 % en 2020, avec 1,65 millions d’unités vendues, Citroën a sous-performé le marché avec 162 688 immatriculations, soit une baisse de 30,8 %. Evoquant un aspect « montagnes russes » pour qualifier cette année si particulière, Jérôme Gautier, directeur du commerce pour Citroën France indique qu’après la fermeture en urgence des usines lors du 1^er confinement, le constructeur « s’est retrouvé en pénurie en quelques semaines » après le redémarrage des activités mi-mai. « À partir du 2^e semestre, poursuit-il, on a passé le reste de l’année en pénurie », avant un nouveau gros coup de grisou au mois de novembre avec le 2^e confinement.
Globalement, Jérôme Gautier impute la mauvaise performance 2020 de Citroën à deux principaux facteurs. D’abord, il explique que « le marché de la location courte durée a été divisé par deux » et que le constructeur en est sorti « assez vite et fort pour privilégier les autres canaux ». Sur ce canal, la marque aux chevrons a écoulé 10 769 unités en 2020, soit – 53,8 % contre – 46,7 % pour l’ensemble des constructeurs. « De toute façon, poursuit-il, on n’avait pas de voitures ». Ainsi, le directeur du commerce indique que Citroën a dû courir « toute une partie de l’année après le portefeuille de commandes » suite à la fermeture des usines. Le lancement retardé de la nouvelle C4, qui a provoqué un « trou d’offre entre C4 Cactus et C4 sur le dernier trimestre » a donc handicapé les ventes du constructeur, tout comme la « difficulté à produire des C3 ». À cause de cela, Citroën a décroché de 31,4 % sur le canal des particuliers contre une moyenne de 21,1 %.

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399 points de vente fin 2020

Jérôme Gautier relativise toutefois en se satisfaisant du niveau des commandes engrangées à fin décembre 2020, qui était supérieur à celui observé fin 2019. Il indique également que la situation a permis « de travailler certains fondamentaux, notamment la satisfaction client ». Ainsi, se félicite-t-il, « on sort de l’année 2020 en n’étant pas complètement satisfaits par nos volumes mais avec un carnet de commandes plein, une satisfaction client à un très bon niveau et une image qui progresse, soit une bonne base pour démarrer 2021 ».
Sur le 1^er trimestre, Citroën a ainsi repris des couleurs avec « un bon niveau de prises de commandes, notamment sur les particuliers ». Avec 45 434 immatriculations, sa part de marché est ainsi repassée à 10,3 % sur le VP contre moins de 10 % sur les 2^e, 3^e et 4^e trimestres 2020. En cumulant les immatriculations de VP et de VUL, soit 63 662 unités, la part de marché du constructeur atteint 11,3 % au 1^er trimestre 2021 contre moins de 11 % l’an dernier.
Dans ce contexte, Jérôme Gautier se félicite de pouvoir s’appuyer sur ses distributeurs.« Citroën a la chance d’avoir un réseau solide » car, indique-t-il, « il est bien implanté », tandis qu’un important travail a été réalisé au cours des 20 dernières années « pour solidifier l’ensemble de la structure ». Le réseau Citroën « est à l’équilibre, il n’a pas gagné d’argent mais n’en a pas perdu ». Insistant sur la résilience de ce réseau, qui comptait 399 points de vente fin 2020 contre 413 fin 2019, ainsi que 1 601 agents contre 1 626 fin 2019, il indique que la marque l’a « accompagné financièrement dans la période la plus difficile, notamment pour le portage des stocks ». Toutefois, cela n’empêche pas la grogne de monter.

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Une meilleure part de marché

Prévoyant un marché 2021 aux environs de 1,8 à 1,9 million de VP et 450 000 VUL, Jérôme Gautier vise une part de marché globale de 11 % pour Citroën sur le VP et de 16 % sur le VUL. Il compte s’appuyer pour cela sur le lancement de la C4 en janvier, du C3 Aircross restylé en juin et de la C5 X en fin d’année, mais aussi de nouvelles versions électriques qui apparaîtront sur toutes les gammes d’ici trois ans, ce qui est rendu possible par l’appartenance de Citroën au groupe Stellantis.
Cela constitue, selon lui, « un atout pour la marque » et « permet d’envisager l’avenir avec sérénité et pérennité ». Il ajoute que « si Citroën était une marque indépendante, elle ne pourrait clairement pas se payer une gamme électrifiée ». Quant à la pénurie de semi-conducteurs, le directeur du commerce affirme que la marque « essaie fortement d’en limiter l’impact » en produisant en « priorité totale » les véhicules commandés par les clients, soit + 10 % par rapport à avant, mais aussi en écrasant « un peu plus les stocks intermédiaires ». Pour l’instant, seules certaines options, comme le chargeur à induction, sont indisponibles.

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Soupe à la grimace dans le réseau

Le groupement Citroën s’est fendu d’un courrier en avril, envoyé à Maxime Picat (COO Europe de Stellantis), Guillaume Couzy (responsable Stellantis France)
et Jérôme Gautier (directeur du commerce de la marque), pour faire part de son inquiétude sur les résultats du réseau.« Ils sont en forte perte sur ce début d’année et nous l’attribuons au durcissement de la politique commerciale et à la baisse des volumes. Nous ne pouvons pas continuer comme cela au regard des investissements en millions d’euros consentis par les distributeurs », juge Christophe Deluc, président du groupement Citroën et distributeur en Dordogne et en Gironde.
« Les objectifs fixés par la marque sont trop élevés compte tenu de la gamme actuelle, par conséquent les résultats par rapport à ces objectifs ne sont pas atteints et les primes ne sont pas versées. Par ailleurs, l’activité atelier est en retrait sur ces premiers mois, phénomène lié à un repli global du marché de l’après-vente mais aussi fortement accéléré chez Citroën par une érosion du parc roulant sur les dernières années ». À fin février 2021, environ 60 % des distributeurs Citroën avaient touché leurs primes, dont 70 % sur le mois de janvier et moins de 50 % en février. « Il faut que 85 à 90 % des opérateurs du réseau puissent percevoir ces primes ».