La bataille du premium fait rage
Jamais les ventes d'Audi, Mercedes et BMW n'ont été si proches. Jamais non plus les trois marques allemandes n'ont aligné tant de modèles dans leur gamme. Car chacune poursuit le même but : devenir le n°1 des constructeurs « premium ».
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Audi et BMW se sont fait battre en 2015 sur le podium des immatriculations dans la catégorie Premium.
Clément Choulot
BMW affirme ne pas prêter grande attention aux chiffres de vente de ses rivaux allemands. Mercedes, à l’inverse, avoue les surveiller de près. Ce qui paraît plus plausible. Depuis plus de trente ans, Audi, BMW et Mercedes se marquent à la culotte. Chaque marque, par périodes, a réussi à ravir aux deux autres la position de leader du marché français haut de gamme : BMW au détriment de Mercedes de 1978 à 1987, puis Audi (1988-1990), BMW encore (1991-1996), Audi (1997), Mercedes (1998-2009) et enfin Audi (2010-2015). Et jamais sur la dernière décennie, les constructeurs premium allemands n’ont été si proches. L’écart entre premier et troisième était de 15 000 ventes en 2012, au plus fort de la domination d’Audi. Depuis, Mercedes et BMW ont couru plus vite qu’Audi : l’écart est tombé en 2015 à 5 000 ventes entre Audi et BMW, avec Mercedes pile au milieu.
La concurrence est loin derrière
Dans le prestigieux segment de la haute couture automobile, qui représente désormais en France un peu plus de 200 000 ventes par an, la suprématie des constructeurs allemands est sans partage : 82% du gâteau à eux trois. Leurs concurrents sont loin derrière : 14 000 ventes pour Volvo, 9 000 pour Land Rover, 6 500 pour Alfa Romeo, 4 500 pour Lexus, 1 500 pour Jaguar, 1 100 pour Infiniti. Et le trio allemand ne cesse de grimper : 109 000 ventes au cumul et 5% de part du marché en 2000, 142 000 et 6% en 2010, 167 000 et 9% en 2015.L’explication de cette croissance tient pour partie à une extraordinaire expansion de leur offre. Voilà à peine vingt ans, l’automobile était rangée en deux camps. Les marques dites généralistes couvraient l’essentiel de l’éventail des segments. Tandis que les marques dites spécialisées se concentraient sur les catégories supérieures. Leur gamme était donc étroite : cinq modèles en devanture chez Audi en 1995, huit chez BMW, neuf Mercedes. Et le cœur de leur métier bien déterminé : une familiale, une grande routière, une limousine. Classe C, Classe E et Classe S pesaient 94% des ventes Mercedes. Le pourcentage était à peine inférieur chez BMW (89% des ventes pour Série 3, Série 5 et Série 7) et Audi (88% des ventes pour A4, A6 et A8).
Mercedes court vite, Audi contrôle
La variété de l’offre Audi, BMW et Mercedes donne toutefois le tournis, et des cauchemars aux concessionnaires : complexité des commandes, difficulté à présenter toute la gamme dans un show-room. Au point qu’il est permis de se demander si elle ne procède pas pour partie, chez chaque constructeur premium allemand, d’une volonté de vendre plus que les deux autres, quoiqu’il en coûte.A cet égard, l’examen de la répartition des ventes par canaux de distribution est riche d’enseignements. Depuis trois ans, Audi, leader en France du marché haut de gamme, progresse moins vite que ses rivaux. Mais semble contrôler sa position : 80% de ventes auprès des particuliers (47%) et des entreprises (33%). Autrement dit, Audi privilégie les ventes les plus profitables, quitte à régresser en part de marché. BMW se situe juste au dessus de la moyenne du marché français en 2015 avec 73% de ventes auprès des particuliers (35%) et entreprises (38%). Mercedes, nettement en deçà : 67% de ventes à particuliers (38%) et entreprises (29%).
Des trois marques premium, Mercedes est celle qui a enregistré la plus belle croissance en 2015 (+ 13%). Mais au prix d’une forte part de ventes directes aux concessionnaires : 23% des immatriculations totales, contre 18% chez BMW et 14% chez Audi. Ventes qui représentent la manière la plus simple de proposer aux clients des occasions récentes à très faible kilométrage…
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Mercedes : un miracle en décembre !
A partir d’août 2015, BMW a fait la course devant Mercedes : 47 678 ventes à fin novembre, 47 046 pour Mercedes. Les positions se sont inversées dans l’ultime ligne droite. Audi (5 414 ventes) et BMW (5 580) sont restées peu ou prou à leur niveau habituel en décembre 2015. Mais Mercedes (8 331 ventes) s’est hissé ce mois-là au 6e rang du marché français en enregistrant une progression de 33% par rapport à décembre 2014. Et, du coup, a pris l’avantage sur BMW au bilan de l’année 2015.
Mais ce surprenant rebond doit beaucoup à des ventes directes de véhicules de démonstration aux concessionnaires : 2 815 unités, soit 34% des ventes totales de Mercedes. Sur ce même mois, la part des véhicules de démonstration était de 10% chez Audi, de 15% chez BMW.
Tôt ou tard, ces véhicules de démonstration deviennent « occasions à faible kilométrage » et font concurrence aux véhicules neufs. Ce qui explique la chute de Mercedes en janvier 2016 : 15e rang du marché français avec 2 300 ventes, loin derrière Audi (4 530) et BMW (3 932)…
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