Les réseaux sociaux génèrent du business en concession
L'importance des réseaux sociaux n'est plus à démontrer dans le commerce mais jusqu'à présent, personne ne pouvait la qualifier. Facebook y est parvenu. Le 5e Digital Dealer Day en a apporté la preuve.
L'engagement des utilisateurs de Facebook se travaille et permet de générer du business additionnel.
Plus besoin de vanter le caractère essentiel des réseaux sociaux sur le business automobile. Reste pourtant à savoir comment l’aborder et en tirer profit. C’était l’objectif de la 5e édition du Digital Dealer Day organisée par le Groupe Argus les 27 et 28 octobre dans les locaux de Facebook France. Si les chiffres des utilisateurs dans le monde donnent le tournis (1,7 milliards chaque mois), ceux recensés sur notre territoire ne font pas rougir la filiale française du réseau social : 32 millions par mois dont 24 millions « like » ou « post » chaque jour. Le tout pendant près de 3,58 heures par jour en moyenne à partir du téléphone. Une utilisation qui n’est donc plus uniquement personnelle et amicale mais véritablement sociale voire commerciale.
Mais comment un distributeur peut-il amener son client en concession et le garder grâce à Facebook. Depuis le printemps, la plateforme a déployé une véritable stratégie dans ce sens et dispose aujourd’hui de données prouvant l’efficacité des campagnes.« En réalité, plusieurs centaines de milliers de petits entrepreneurs utilisent déjà Facebook pour réaliser du business », explique Gilles Maillet, en charge du secteur automobile chez Facebook France.
« Il faut dire que les cibles de Facebook et celles des distributeurs sont proches. L’âge moyen des utilisateurs de la plateforme se situe à 40 ans mais la moitié des seniors de plus de 50 ans y sont également présents. Deux tranches d’âges essentielles pour les acheteurs de véhicules d’occasion et neufs », ajoute Eric Saint-Frison, directeur de l'innovation du groupe Argus et organisateur de l'évènement.
Les constructeurs ne s’y sont pas trompés et depuis deux ans environ plusieurs marques ont testé Facebook pour présenter en direct un nouveau modèle que ce soit depuis un salon automobile ou lors d’un lancement spécifique. Peugeot, ainsi, a présenté au printemps dernier son nouveau 3008, dévoilé quelques semaines plus tôt au salon de Genève, en direct sur Facebook auprès de plus de 1 million de personnes connectées. Peugeot, toujours, a également profité du réseau pour publier une video, impossible à diffuser à la télé, sur la 308 GTi. Et pour cause, le CSA n’aurait sans doute pas apprécié la conduite sportive du conducteur. Mais les fans étaient bien présents : 53 millions de personnes dans 10 pays ont visionné la campagne et surtout Nielsen reconnaît 16 points supplémentaires pour l’attribut de sportivité de la marque qui passe ainsi de 47 à 63 %. Renault a également testé la plateforme lors du lancement de son Kadjar. Entre la video sur le réseau social et celle à la télé : 7 points supplémentaires de couverture sur la cible recherchée par le constructeur : les CSP+.
« drive to store »
L’engagement des utilisateurs est réel : ils commentent, partagent, réagissent mais la communauté est-elle finalement acheteuse de voitures ? L’interrogation
subsiste chez de nombreux distributeurs. Et pourtant, tout est mesurable et aujourd’hui mesuré… grâce au smartphone ! 80 % des utilisateurs de réseaux sociaux, surfent sur leur mobile qui bien est sûr est géolocalisable. Facebook sait donc sur une zone de chalandise définie par chaque distributeur, le nombre de membres potentiels et bien sûr grâce aux informations laissées sur chaque page personnelle, ce qu’ils aiment ou pas, où ils habitent, s’ils ont visionné les videos et au final s’ils ont franchi la porte de la concession.
Côté véhicules neufs, le réseau social s’appuie sur des bots intégrés à Messenger, (messagerie instantanée de Facebook). Ces petits logiciels qui prennent l’apparence de personne humaine permettent à des entreprises de discuter de manière fluide comme si l’on parlait avec un ami.
« Les bots sont directement intégrés dans les applications : Meetic est un des premiers exemples assez bluffant, tout comme la SNCF», poursuit Gilles Maillet.
Pour configurer un véhicule, quoi de mieux qu’un bot qui vous suggère une finition, un pack d’équipement, une couleur… le tout grâce à un menu déroulant très fluide et d’une rapidité à toute épreuve, avant de venir finaliser en concession. Mais c’est peut-être pour le véhicule d’occasion que le réseau social peut prendre toute sa dimension. Faire connaître son stock, le personnaliser, promouvoir de nouveaux VO en fonction d’une cible prédéterminée… le réseau social est définitivement une nouvelle voie commerciale.
