Marché automobile : dix marques ont battu leur record de France !

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thomas.antoine/ACE Team, THOMAS ANTOINE/ACE TEAM

Un bon cru. Très bon, même : 2,214 millions de ventes en 2019, 1,9% de plus qu’en 2018, sixième année consécutive de hausse après le naufrage de 2013 (1,790 million), largement au-dessus de la moyenne de la décennie (2,037 millions). Mais passé ce moment d’euphorie, il n’est pas interdit de rester lucide. Déjà, le bond des ventes enregistré en décembre est d’une telle amplitude (+28%) qu’il suscite la méfiance. Certes, le dernier quadrimestre 2018 avait été médiocre. Les Gilets jaunes bloquaient les ronds-points d’accès aux villes, là où sont les concessions. Et le marché devait avaler l’afflux d’occasions « zéro km » immatriculées en hâte par les constructeurs en août, juste avant que le nouveau calcul officiel de la consommation ne corrige le malus à la hausse à partir du 1er septembre. Dès lors, le dernier quadrimestre 2019 était attendu à la hausse. Il l’a été : + 10% en moyenne de septembre à octobre. Mais + 28% en décembre, c’est trop beau pour être vrai… Ensuite, pourquoi un marché continuerait-il de progresser dans un pays où le taux d’équipement en automobile est très élevé, les taxes pesant sur son usage de plus en plus lourdes, le kilométrage annuel en diminution, la population de plus en plus âgée ? Mystère…

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Trop de fausses ventes de voitures

Les particuliers préfèrent désormais garder leur voiture plutôt que d’en précipiter le renouvellement. Leur part a chuté en 2019 à un taux historiquement bas : 44% des achats de l’année, contre 52% voilà cinq ans. La croissance 2019 procède donc des entreprises, et surtout des ventes tactiques (loueurs de courte de durée, ventes directes à concessionnaires sans client final) auxquelles recourent les constructeurs quand la demande naturelle faiblit. De surcroît, l’histoire récente l’a appris, quand le malus promet de devenir méchant, les ventes tactiques bondissent en décembre : les constructeurs se dépêchent de fabriquer des occasions « zéro km » affectées de l’ancien malus, avant que ne tombe la hache au 1er janvier…

Les marques auto haut de gamme font le plein

D’où les prodiges réalisés en décembre par les marques haut de gamme : Tesla (+747%) Porsche (+389%), Land Rover (+142%), Alpine (+134%), Jaguar (+113%), Mitsubishi (+90%), Audi (+74%), Volvo (+77%), Lexus (+72%), BMW (+69%). En comparaison, Mercedes-Benz est restée sage : + 31%. Eviter le super-malus 2020 à 20 000 € ou la suppression de bonus de 6 000 € pour les modèles électriques de plus de 60 000 € vaut bien quelques entorses à l’orthodoxie commerciale : les ventes aux concessionnaires ont progressé de 76% en décembre…
Ce qui annonce un reflux lors du premier trimestre 2020. Mais pour l’heure, ne vaut que ce constat : le marché a affiché une belle santé en 2019. Ce vent favorable a porté dix de ses trente-trois premières marques au-delà de leur précédent record de ventes en France.

Toyota : pari réussi

Toyota touche les fruits de sa clairvoyance. L’histoire a donné raison à la technologie hybride, ce qui n’était pas acquis quand la première Prius a pris la route en 1996. Toyota a aujourd’hui basculé dans un autre univers : gamme 100% hybride, sauf à ses deux extrémités (Aygo, Land Cruiser). Le public adhère : 101 730 ventes en 2019, 1% de plus que le précédent record (100 724 unités en 2007). Lexus, filiale haut-de-gamme de Toyota, signe elle aussi le meilleur score de sa carrière : 7 158 ventes (6 101 en 2018). Lexus est habituée à cet honneur : septième palme en sept ans. Mais l’hybridation n’est pas la clef de son succès en 2019 : l’élargissement de la gamme par le bas avec l’UX, SUV compact, a provoqué une augmentation mécanique des ventes.
 

Hyundai, Kia et Skoda ont trouvé leur public

Les deux marques du groupe Hyundai-Kia parlent le même langage : design fort, bel équipement pour un tarif serré, garantie très longue durée. Ces arguments plaisent au public : nouveaux records en 2019 pour Kia (45 056 ventes) et Hyundai (39 970). Skoda a elle aussi a trouvé son message. Il est rationnel : qualité Volkswagen à prix tchèque, et vaste espace utile en prime. Un virage réussi vers les SUV (Kodiaq, Karoq compact, petit Kamiq) a fait le reste : 36 498 ventes, 16% de plus qu’en 2018, et quatrième record consécutif.

Tesla, Alpine : les surprises de l’année

Belle tenue de la Classe A (30% des ventes de la très vaste gamme à l’Etoile), gros coup de collier en décembre : Mercedes fait aussi partie des lauréats 2019 : 70 214 ventes, au-delà de son précédent record (68 007 en 2017). Avec ses grands breaks de charge, Volvo célébrait jadis des valeurs sages : famille, sécurité. Familles et retraités golfeurs sont depuis passés aux SUV. Volvo a suivi le mouvement. Les SUV ont représenté 80% de ses ventes en France en 2019. Et son vieux record est tombé : 21 695 ventes en 2019 (+ 18%), contre 19 620 en 1986. Le nouveau record de Porsche (5 572 ventes, contre 5 457 en 2017) doit être pris avec des pincettes : 230 ventes en décembre 2018, 1 124 en décembre 2019…

Tesla portée par la Model 3

Enfin, deux marques ont fait exploser leurs compteurs en 2019. L’une est jeune, l’autre vient de renaître après 30 ans d’éclipse. Plutôt que de copier, Tesla a défriché des terres nouvelles avec une gamme 100% électrique, et convaincu : 7 442 ventes (+ 494% !), grâce à la Model 3 qui abaisse le ticket d’entrée à 50 000 €. Alpine a puisé dans son passé, pour relancer une berlinette qui répond à une attente inassouvie : 3 147 ventes (+ 172%), record battu (1 181 unités en 1972). Toutefois, le plus dur commence. Tesla ne sera plus seul sur le terrain des modèles électriques haut-de-gamme. Alpine doit maintenant construire une gamme, et séduire au-delà des aficionados nostalgiques.

Les marques automobiles généralistes souffrent

La vie est devenue difficile en France pour les marques généralistes traditionnelles. Malgré la nouvelle Clio, Renault progresse moins (+0,2%) que le marché (+1,9%). Et l’écart entre son score 2019 (407 134 unités) et son sommet (805 000 en 1982) dit combien le champ concurrentiel a changé. Ford (78 838 ventes, -4,6%) pleure ses années fastes : 175 000 unités en 1991. Idem pour Opel et Fiat, montées chacune à 155 000 ventes en 1996 : 66 901 en 2019 (-6,6%) pour la première, 71 666 (-8,4%) pour la seconde.
Les marques spécialisées ne cessent d’étendre leur offre par le bas, l’ouverture des marchés a attiré de nouveaux acteurs. Dès lors, pour clignoter, une enseigne généraliste doit jouer une partition originale. Toyota a trouvé la sienne : la solution hybride. Peugeot aussi, même si la fin de vie de la 208 a obscurci son bilan 2019 (-2,6%) : un positionnement à la Volkswagen, à mi-chemin entre généraliste et spécialiste, légitimé par le triomphe du 3008. Peugeot a ainsi moins cédé de terrain que ses collègues généralistes : 379 582 ventes en 2019, pour un record de 498 000 en 1990.

Dacia à l'heure du renouvellement

Après avoir longtemps cherché, Citroën semble en passe d’affirmer sa signature, différente de celle de Peugeot : des modèles plus ronds, plus joyeux, moins chers. Ses scores se sont redressés : 235 110 ventes en 2019 (+10%), pas si loin de son sommet (346 000 en 2009). A l’inverse, le discours Dacia s’étiole. La filiale low-cost de Renault reste à un niveau très élevé : 138 977 ventes en 2019, 5^e marque de France. Mais son recul (-1%) et la hausse de ses ventes stratégiques l’indiquent : il serait temps pour Dacia de renouveler une offre qui commence à dater.