Opération séduction dans les centres-autos
Marketing. Les offres promotionnelles sont partout. Les centres-autos s'en servent d'appât. Elles sont surtout une aide pour marquer un peu plus leur territoire.
Midas lance une ou deux promotions tous les deux mois environ. De son côté, Point S imagine onze opérations commerciales en moyenne dans l'année
Chaque année, le monde du commerce a ses mois à prix bas ou ses journées à prix cassés, les ventes privées, les déstockages, le Black Friday ou tout simplement le Web discount boostant un peu plus le pouvoir d’achat des consommateurs. L’après-vente auto n’est pas avare d’offres promotionnelles, souvent proposées et exposées à bon escient, selon les acteurs. Voyons comment.
Les enseignes de la réparation et de l’entretien automobiles cumulent les stratégies pour gonfler le trafic en magasin, en atelier et ainsi augmenter les ventes et le volume de prestations. « Nous avons un gros potentiel de part de marché à aller chercher », n’oublie pas Hubert Tourny, responsable des offres produits et des achats chez Midas. Et pour attirer le client, rien de mieux que la bonne vieille promotion.
« Sans être “promophobes”, nous ne sommes pas non plus “promophiles” », prévient Jérôme Dumont, responsable marketing et communication de Norauto.
Les enseignes sont plutôt bien disciplinées pour, d’une part, respecter le cadre juridique et réglementaire et, d’autre part, ne pas se montrer trop agressives. Faut-il ici rappeler que la vente à perte est régie par le code du commerce, que la pratique est jugée déloyale et illicite par les autorités en charge de la concurrence. Les commerçants sont autorisés à vendre à perte pendant les soldes d’été et d’hiver seulement s’ils respectent la réglementation. En dehors de ces périodes, il faut faire preuve d’ingéniosité.
Promo toute l’année
« Nous n’avons pas le droit de vendre à perte, c’est donc tout le travail de nos équipes d’atteindre les objectifs de vente en ne dérogeant à aucune règle », rappelle le dirigeant de Norauto. À dire vrai, il n’y a jamais de temps mort pour ces enseignes, qui n’hésitent pas à proposer des offres promotionnelles tout au long de l’année. Quatre périodes sont d’ailleurs propices au rabais : le début des vacances d’été, l’arrivée de l’hiver, la préparation des séjours de ski et l’accompagnement des weekends de mars à avril. Midas lance une ou deux promotions tous les deux mois environ. De son côté, Point S imagine onze opérations commerciales en moyenne dans l’année.« Nous avons créé un comité marketing entre le siège et nos adhérents, au sein duquel 70% des sujets évoqués concernent ces promotions, explique Joël Arandel, directeur marketing de Point S France. Nous nous imposons un plan à suivre en fonction de la saison, du produit et des prestations. » Le mode opératoire est le même chez Norauto, avec son groupe de travail.
« Pas d’effort en dessous de 5 % de part »
Les enseignes sont sur tous les fronts. Pour la rentrée 2018, Point S offrait jusqu’à 80€ pour l’achat de quatre pneus Michelin. Cet été, Norauto proposait 30 € de réduction sur l’achat d’un coffre de toit pliant et Midas, la recharge climatisation à 59 € (au lieu de 79 €) ou encore – 30% sur les plaquettes de frein ou sur le kit de courroie de distribution.
« Nous travaillons sur le mix de ventes, souligne Hubert Tourny (Midas). Par exemple, nous ne déployons pas d’efforts dans nos campagnes pour les produits en dessous de 5% de part dans notre chiffre d’affaires. Il faut que cela apporte un vrai trafic en atelier. »
Un travail de fond s’opère alors pour construire ces offres, qui ne doivent engendrer aucun frais supplémentaires et qui font parfois l’objet de tests en centres pilotes quelques mois avant leur lancement. La rentabilité, ou au moins le point zéro, c’est la priorité. Et la clé, c’est la négociation avec les fournisseurs. « Évidemment, dans ces actions, nous accompagnons au mieux nos franchisés avec des conditions d’achat très intéressantes », indique Hubert Tourny (Midas). Un coup de pouce du fournisseur est aussi permis.
Quoi qu’il en soit, l’adhérent n’est pas censé mettre la main à la poche. Tout le monde peut y gagner. Justement, les centres-autos parviennent-ils à mesurer l’apport de ces promotions ? Pas vraiment. Si, selon le discours général, cette stratégie, partagée par tous les centres-autos, s’avère payante, elle est illustrée par des chiffres peu précis.
« C’est difficile de mesurer les retours, car sur la période limitée, nous ne pouvons pas savoir si le flux client provient de la promotion, de la météo ou de la qualité de nos services », explique Jérôme Dumont (Norauto), qui table ainsi sur 10 à 20% de ventes supplémentaires sur les promotions de type portage, par exemple. Même constat chez Point S. « Il ne faut pas se mentir, nous ne savons pas si les offres sont concluantes par rapport aux “appâts” commerciaux à la saisonnalité, à la pression médiatique, etc. Nous enregistrons quand même une hausse des entrées en atelier de 18% sur un mois de promo, comparé au même mois de l’année précédente sans offre », ajoute Joël Arandel. Midas garantit le double en volume sur un produit en promotion.
Achats non compulsifs
Si les enseignes se montrent prudentes sur les retombées chiffrées, elles n’en restent pas moins satisfaites de leur travail. Il s’agit là en effet d’un outil marketing puissant, notamment en termes d’image. Ces offres ponctuelles ont le mérite d’exister sur un marché dit de contrainte, où les achats ne sont pas compulsifs. Certains automobilistes vont attendre les réductions, d’autres vont en profiter sur le moment.
« Nous nous servons de la promo pour susciter l’envie des consommateurs et parler d’autre chose que de l’atelier », lance Jérôme Dumont (Norauto).
« C’est tout simplement répondre à une demande sur le moment, l’offre doit servir au plus grand nombre », complète Joël Arandel (Point S). On est clairement dans la séduction et la conquête de clients. Aux enseignes de créer du besoin même si l’automobiliste ne ressent pas la nécessité d’entrer dans l’atelier. Une fois qu’il y est, le challenge est d’assurer le service. La vente additionnelle entre alors en jeu. Aux franchisés aussi d’être de bons commerçants…
Politique permanente de prix bas
Ces acteurs de l’entretien et de la réparation automobiles séduisent par leurs prix bas, mais ne bradent rien. « Nos offres doivent être attractives, pas agressives. Nous ne cassons pas les prix, car nous ne voulons pas faire du chiffre au détriment de la qualité de nos services ou de nos pièces », précise Hubert Tourny (Midas). Norauto partage cette philosophie :
« La sécurité n’attend pas les promotions. » Les uns et les autres garantissent ne pas promouvoir la révision constructeur, Midas par exemple, à moins d’offrir un kit été…
« Nous ne ferons jamais le montage des pneus à 1€. Nous ne pouvons pas nous permettre de discounter l’entretien ou la réparation et de dégrader la pièce. Nous offrons seulement un avantage en bons d’achat », spécifie Joël Arandel (Point S).
Les offres promotionnelles ne sont finalement que le masque épais des efforts de prix que les enseignes font aujourd’hui sur un marché ultra-concurrentiel et de grossiers artifices pour tenter de se différencier. Car toutes exercent la politique du prix bas en permanence. Les consommateurs le savent très bien et n’ont aucun scrupule à comparer les offres. Indéniablement, ils constatent que toutes les enseignes proposent, à l’euro près, les mêmes ristournes, sur les mêmes produits…
