Peugeot 308. La lionne remonte sur son trône

Dans les showrooms. Malgré une transition ratée avec la deuxième génération, dont la production a été arrêtée de façon précoce faute de semi-conducteurs en nombre suffisant, la nouvelle Peugeot 308, forte de nombreux atouts, a vite retrouvé son rang sur le segment C.

Par Franck Boitiaux

Publié le 02/04/2022 - 06:00

peugeot 308 gt line rouge 2021 — Dès janvier 2022, la Peugeot 308 a retrouvé sa place de n°1 sur le segment C

L’année 2021 a été extraordinaire à plus d’un titre, surtout pour Peugeot qui s’est hissée à une première place historique sur le marché français. Toutefois, la 308 de deuxième génération, l’un de ses meilleurs best-sellers qui lui a permis de renflouer les caisses de l’ex-PSA – alors en difficulté – à partir de 2014, a connu une fin de carrière mouvementée à cause de la pandémie, puis de la pénurie de semi-conducteurs. Alors qu’elle se vendait à plus de 50 000 unités (et même plus de 60 000) les années précédentes, ses immatriculations ont plafonné à 36 582 unités en 2020 avant de s’effondrer en 2021.
Faute de semi-conducteurs en nombre suffisant, Peugeot a en effet décidé de stopper prématurément la production de la 308 II au printemps 2021. Et comme une tuile n’arrive jamais seule, la mise en production de la troisième génération de 308, transférée de Sochaux à Mulhouse, a été retardée. Résultat, en cumulant les immatriculations des deux générations, la Peugeot 308 a été écoulée à seulement 17 436 unités en 2021, ce qui a permis à la Renault Mégane de lui prendre la place de leader du segment C. Mais depuis le lancement de la troisième génération en octobre, les choses commencent à rentrer dans l’ordre.

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De nouveau n° 1 du segment C

En 2022, 40 000 contrats de location Peugeot 308 arrivent à échéance.

« Nous reprenons la main sur le segment C, dont nous étions complètement sortis au deuxième semestre », admet Christophe Prevost, directeur du commerce de Peugeot France. Depuis le lancement, il indique que c’est « très prometteur en prises de commandes ». Après être tombée à 5 % en novembre, la part de marché de la 308 est remontée à 8 % en janvier, « ce qui se traduit par la prise du leadership du segment C dès janvier », précise-t-il. Avec la mise en route d’une deuxième équipe de production à l’usine de Mulhouse, le constructeur est en effet en mesure de livrer plus rapidement son portefeuille de commandes, même si les délais de livraison atteignent trois à six mois en fonction des sources interrogées par L’argus.
Alors que la base de clients 308 atteint environ 400 000 unités et que 40 000 contrats de location arrivent à échéance en 2022, Christophe Prevost se félicite que le « fort mix à particuliers » s’élève à 54 % en janvier, tandis qu’il s’attend à « des perspectives intéressantes » sur le BtoB, surtout quand la version SW sera lancée en juin. Aude Delaporte, directrice marketing Peugeot France, rappelle que la répartition atteignait 60/40 en faveur du BtoB sur la 308 de deuxième génération.

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« Les modèles de la série 300 ont marqué l’histoire de Peugeot »

Les deux concessionnaires interrogés évoquent un panier moyen situé entre 35 000 et 37 500 euros pour la Peugeot 308 de troisième génération.

« L’accueil en concession a été excellent parce que le véhicule marque une différence assez nette par rapport à la précédente », s’enthousiasme le directeur du commerce pour la France, en faisant notamment référence au design de la 308, « qui embarque la nouvelle identité de marque ». Selon lui, « cela donne un côté concret de tout ce qui a été déployé depuis un an », ce qui est « très apprécié par le réseau de distribution », qui avait « besoin de bonnes nouvelles » et de « créer des évènements dans le contexte actuel ».
Martial Pidolle, directeur général du groupe Car Avenue, qui possède plusieurs concessions Peugeot en Lorraine, le confirme : « La nouvelle 308 était très attendue dans les concessions parce qu’elle représente la nouvelle identité Peugeot sur un segment C hyper concurrentiel ». Ce dernier rappelle que « les modèles de la série 300 ont toujours marqué l’histoire de Peugeot et remporté de nombreuses récompenses prestigieuses. Cette nouvelle génération ne fait pas exception ». Louant ses lignes « séduisantes », son « efficience », son aspect « technologique », ou encore son côté « haut de gamme avec l’incrustation du nouveau logo dans la calandre qui attire au premier coup d’œil », il affirme que la 308 plaît aux « clients les plus exigeants, que ce soient des professionnels ou des particuliers, en conquête ou en fidélisation ».

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Un panier moyen supérieur à 35 000 euros

À fin janvier, Peugeot nous indique que le diesel représente 15 % des ventes, contre 57,5 % pour l’essence et 27,5 % pour l’hybride. Allure Pack (30,3 %), GT (24,6 %), GT Pack (18,5 %) puis Allure (17,7 %) sont les finitions préférées, tandis que la boîte automatique EAT8 représente environ 75 % de la demande. Quant aux options les plus demandées, il s’agit du câble électrique Green’Up (sur les versions hybrides), les écrous anti-vol, le chargeur 7,4 kW, le Pack Drive Assist Plus et le toit ouvrant. La 308 la plus demandée par les particuliers possède un moteur PureTech 130 associé à une boîte EAT8, tandis que les pros plébiscitent avant tout le BlueHDi 130 avec une transmission manuelle ou automatique. Si Christophe Prevost n’a pas souhaité le préciser au niveau national, les deux distributeurs Peugeot que nous avons interrogés – Martial Pidolle, directeur général du groupe Car Avenue et Pascal Bayi, directeur général du groupe Bayi – nous ont évoqué un panier moyen compris entre 35 000 € pour le premier et 37 500 € pour le second.
Alors que le taux de fidélisation atteint pour l’instant 60 à 70 % et que le taux de location dépasse les 50 %, et même 80 % sur les versions PHEV, Aude Delaporte indique que « grâce à la valeur résiduelle », Peugeot a « réussi à contenir l’écart de tarifs entre l’ancienne et la nouvelle génération », via « des loyers très compétitifs pour les particuliers ». Le constructeur table ainsi sur un double objectif en 2022 : revenir au moins à 2 points de pénétration sur le marché total et installer les versions hybrides en tête de leur segment.

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« Fidéliser notre base de clients »

Christophe Prevost, directeur du commerce Peugeot France

Comment le début de carrière de la Peugeot 308 III se déroule-t-il ?

Nous sommes satisfaits de son lancement, qui se montre très prometteur en prises de commandes. Nous avons créé du portefeuille fin 2021, puis la cadence de fabrication s’est accélérée en janvier avec la mise en place d’une 2e équipe de production à l’usine de Mulhouse. Cela se traduit début 2022 par une part de marché de 8 % contre environ 5 % en novembre, qui permet une prise du leadership du segment C dès janvier. Avec un fort mix à particuliers de 54 % en janvier, nous continuons de fidéliser notre base de clients, tout en faisant de la conquête. Nous avons également des perspectives intéressantes en BtoB. Notre objectif est double : au moins égaler les 2 points de pénétration sur le marché total de l’ancienne génération et installer assez vite la version PHEV n°1 des ventes.

« Le point d’orgue de la gamme berline »

Martial Pidolle, directeur général de Car Avenue (concessionnaire Peugeot en Lorraine)

Comment la Peugeot 308 III a-t-elle été accueillie en concession ?

Elle était très attendue dans nos concessions parce qu’elle représente la nouvelle identité Peugeot sur un segment C hyper concurrentiel. Ce modèle est le point d’orgue de la gamme berline Peugeot. Style dynamique, tenue de route remarquable, haute qualité perçue… la nouvelle Peugeot 308 répond aux attentes des clients les plus exigeants, que ce soient des professionnels ou des particuliers, en conquête ou en fidélisation. Le panier moyen se situe aux alentours de 35 000 € avec une majorité de modèles vendus en finition Allure Pack ou GT et une vente sur quatre avec une motorisation hybride. Peugeot n’échappe pas à la pénurie mondiale des composants électroniques. Cela nous amène à un délai de livraison de six mois minimum sur ce modèle.

Les chiffres clés

Ventes France 308 III en 2021 : 4 078 unités (6 371 à fin janvier 2022)
Ventes France 308 II en 2021 : 17 436 unités
Objectif de ventes en 2022 : non communiqué
Lieu de production : Mulhouse (France)