Peugeot. « Plus aucun constructeur ne communique sur le thermique »
Directrice marketing de Peugeot France, Aude de La Porte décrypte la stratégie publicitaire de la marque au lion dans un contexte où les stocks restreints de voitures neuves et l'augmentation des prix génèrent des tensions.
Aude de La Porte, directrice marketing de Peugeot France
L'argus : Comment avez-vous communiqué sur la position de numéro 1 de Peugeot* ? Ce statut modifie-t-il votre stratégie ?
Aude de La Porte : Nous avons commencé à préparer notre communication sur ce leadership en fin d’année, quand cela commençait à être tangible, en tirant le fil de la campagne menée en 2021 sur la nouvelle image de marque. Nous avons rediffusé notre film en janvier en souhaitant la bonne année aux Français et en les remerciant de leur confiance. Mais nous ne voulions pas créer une campagne pour annoncer uniquement que Peugeot était numéro 1 du marché auto. Il ne faut pas être trop arrogant. Est-ce que cette position va changer notre stratégie ? Non. Nous maintenons notre plan de marche car rien n’est acquis. Nous l’avons vu sur le canal des particuliers, où nous avons perdu notre leadership en 2021. Notre priorité est de reprendre la première place sur ce marché, et notre stratégie média a été surtout bâtie dans cette direction. Cela va se matérialiser par un plan de communication plurimédia à la fois « offline » et « online », peut-être davantage axé sur les offres et le promotionnel que sur l’image de marque.
N'est-ce pas compliqué de communiquer sur de la « promotion », alors que le prix des VN augmente et que les conditions commerciales diminuent ?
Aujourd’hui, presque plus aucun constructeur ne communique sur des voitures thermiques. Idem sur des prix net. Le fait d’avoir orienté notre plan sur des modèles électriques et hybrides nous a permis de changer notre code en communiquant par exemple sur des économies et non plus sur des prix « à partir de ». Dès le mois d’octobre, en voyant les prix à la pompe augmenter, nous nous sommes positionnés sur ce créneau. Mais nous avons beau marteler qu’un 2008 électrique coûte moins cher à l’achat en loyer que son équivalent thermique, les Français ont encore du mal à entendre ce message. Aujourd’hui, entre 80 et 90 % de nos publicités sont axées sur des voitures électriques et hybrides. On ajoute dans le spot que la voiture existe aussi en thermique, et non plus l’inverse.
Dans quelle mesure la pénurie de semi-conducteurs a-t-elle influé sur votre plan de communication ?
Nous modulons notre plan média chaque mois, voire chaque semaine, pour éviter de dépenser de l’argent inutilement si on n’a pas de production ni de voitures à vendre. C’est un casse-tête depuis un an avec notre agence média. Par exemple, une campagne TV prévue autour du 3008 peut finalement mettre en avant le 2008 parce que nous avons plus de disponibilité sur le second. En temps normal, nous ajustons notre stratégie tous les trimestres. En 2022, nous avons construit un plan flexible, qui nous permet de changer plus facilement de modèle du jour au lendemain dans un spot TV axé sur de la promotion, par exemple. Nous avons aussi cadencé nos investissements en fonction de la saisonnalité, en anticipant un premier semestre encore difficile et un redémarrage à l’été.
* Sur le marché VP, Peugeot a devancé pour la première fois Renault en 2021.
