Publicité automobile : les véhicules "propres" toujours plus présents
Si les investissements publicitaires des constructeurs automobiles ont chuté de 23 % cette année, le montant déboursé pour mettre en avant les véhicules « propres » n'a jamais été aussi important. Analyse.
La campagne de publicité de Peugeot pendant le tournoi de Roland-Garros est orientée sur la gamme de voitures électrifiées
Le marché automobile chute en 2020, mais la part des voitures 100 % électriques et hybrides n’a jamais été aussi importante. Selon une étude réalisée par Kantar, les investissements publicitaires bruts des constructeurs suivent la même trajectoire (le périmètre inclut aussi les utilitaires, les motos et les cycles). Ainsi, le budget en publicité a chuté de 23 % sur la période janvier-août 2020, avec un montant total de 1,59 milliard d’euros (données brutes). En 2018 et en 2019, les investissements des marques automobiles avaient dépassé les 2 milliards d’euros sur cette même période. Sans surprise, les dépenses ont chuté fortement pendant le confinement, la communication étant régulièrement le premier poste coupé en période de crise.
En revanche, il ressort des données extraites par Kantar que les investissements publicitaires des constructeurs en faveur des véhicules dits « propres » ont considérablement augmenté sur les huit premiers mois de 2020, concentrant 23 % du budget global, contre seulement 9 % en 2019. Ce sont 367,4 millions d’euros qui ont été déboursés par les constructeurs cette année pour mettre en avant ces modèles, un montant multiplié par 2,1 en l’espace d’un an. Cette croissance s'explique par l'arrivée de nombreux nouveaux modèles et les objectifs drastiques imposés par l'Union européenne en matière de rejet de CO2à compter de 2021.
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La pression publicitaire sur les véhicules électriques multipliée par 2,4
| Janvier-août 2020 en millions d'euros bruts | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | Evol. 2020 vs 2019 |
| Automobile | 1 813,1 | 2 018,6 | 2 070,1 | 1 591,7 | -23% |
| Total véhicules propres | 6% | 7% | 9% | 23% | 107% |
| dont véhicules électriques | 2% | 3% | 3% | 9% | 140% |
| dont véhicules hybrides | 4% | 5% | 6% | 14% | 89% |
La technologie hybride, davantage accessible au plus grand nombre, continue d’avoir les faveurs des constructeurs, qui ont déboursé 221 millions d'euros en publicité pour la mettre en avant, un montant en croissance de 89 % (117 M€ en 2019). Il convient de noter que les investissements publicitaires dans les véhicules « propres » ont également connu un gros coup d’arrêt en avril (– 26 %) et en mai (– 18 %).
| Janvier-août 2020 en millions d'euros bruts | Année 2019 | Année 2020 | Evol. 2020 vs 2019 |
| Total véhicules propres | 177,8 | 367,5 | 2,1 |
| Janvier | 23,8 | 50,8 | 2,1 |
| Février | 16,7 | 73,7 | 4,4 |
| Mars | 34,3 | 83,6 | 2,4 |
| Avril | 25,7 | 18,9 | -26% |
| Mai | 31,1 | 25,5 | -18% |
| Juin | 34,0 | 71,2 | 2,1 |
| Juillet | 9,0 | 16,7 | 1,9 |
| Aout | 3,3 | 27,0 | 8,3 |
Un budget publicitaire pas si important pour les SUV
Enfin, en écho à l’une des propositions de la Convention citoyenne sur le climat, qui entend interdire sur tout support la publicité des véhicules consommant plus de 4 l/100 km ou émettant plus de 95 g/km de CO2, Kantar a isolé les publicités consacrées exclusivement aux SUV et crossover (et non celles consacrées à une gamme, dont un SUV). Les investissements publicitaires des constructeurs en faveur de ces modèles-là ont représenté 15,8 millions d’euros sur les huit premiers mois de l’année, en hausse de 16 % par rapport à l’an passé, mais seulement 1 % des dépenses globales. A noter que la proposition de loi intitulée « Loi Evin Climat » visant à interdire progressivement les publicités pour certains produits polluants (véhicules malussés ou certains trajets en avion), présentée par le député Matthieu Orphelin (Ecologie Démocratie Solidarité), a été rejetée par la commission du développement durable de l'Assemblée nationale.(*) Peugeot 508 Hybrid 225 et 508 SW Hybrid 225, 3008 Hybrid 4, e-2008 et e-Traveller.
