Seres. Deux importateurs se disputent la distribution de la marque

Le démarrage de la marque automobile chinoise Seres en France est pour le moins confus. En effet, deux sociétés distinctes, EcoWay et SN Diffusion, se positionnent comme le distributeur de la marque du groupe Dongfeng dans l'Hexagone.

Par Benoît Landré

Publié le 14/10/2021 - 11:32

Seres marque chinoise distributeur importateur — Seules douze unités du modèle Seres 3 ont été immatriculées en France à fin septembre 2021

Sur le site Internet seres-automobiles.fr, dans l’onglet “Présentation”, la société EcoWay affirme en préambule que sa “mission est de rendre votre vie meilleure”. Un leitmotiv que les équipes de SN Diffusion ne doivent guère approuver. En effet, les deux entités EcoWay et SN Diffusion se positionnent comme le distributeur de la marque Seres en France. Une situation pour le moins ubuesque qui ne facilite pas le lancement de la marque du groupe Dongfeng dans l’Hexagone. Longtemps restés aux portes du marché automobile européen, les constructeurs chinois mènent l’offensive depuis l’an passé avec une offre de SUV 100 % électrique. Dans le sillage de Lynk & Co, MG Motor et Aiways, Seres avance à son tour sur le marché hexagonal, mais en ordre dispersé. La société EcoWay a été la première à occuper le terrain médiatique. Son directeur général, Julien Debard, s’est manifesté auprès de notre rédaction mi-avril en ces termes : « Je suis Julien Debard, directeur général de la marque Seres pour la France. Je serais très heureux de pouvoir échanger avec vous sur notre marque et notre pénétration sur le marché français ».

L'équipe de la société EcoWay lors de l'événement Electric Hybrid Test, qui s'est tenu à Paris du 18 au 20 juin.

Dans un article publié sur notre site Internet, le dirigeant a exposé son plan de bataille en matière de déploiement réseau et ses ambitions : 81 points de vente à fin 2021. Plusieurs groupes de distribution ont signé un partenariat dès le mois d’avril pour distribuer Seres (Sipa, Maurin, Vulcain, Elypse Autos…)*. Mais seul le groupe Elypse Autos fait apparaître le logo de la marque sur son site Web (le groupe Guilmault ne l'expose plus). En juin dernier, les équipes d’EcoWay étaient mobilisées à l’occasion de l’événement Electric Hybrid Test (Parc Floral de Paris) pour y présenter le modèle Seres 3.

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Des faits d’une gravité extrême

Puis, fin août, un communiqué de presse a semé le trouble. Nous y apprenions que le négociant SN Diffusion, spécialisé dans la vente de voitures récentes et d’occasion (8 agences dans le Sud-Ouest), avait été désigné en janvier 2021 distributeur exclusif de Seres pour la France (ainsi que pour Andorre et Monaco) par le constructeur chinois. La société dirigée par Didier Sirgue est montée au créneau ces dernières semaines pour essayer de reprendre la main, à la fois sur le terrain judiciaire et sur le plan de la communication. L'entité albigeoise nous a adressé une lettre de déclaration signée du directeur général de la société Chongqing Sokon Motor, une filiale de Chongqing Sokon Industry (dont Dongfeng est actionnaire), dans laquelle ce dernier assure que SN Diffusion est « son partenaire officiel et exclusif pour la distribution ou la vente des véhicules Seres et DFSK en France, à Andorre et à Monaco ».

Le constructeur automobile y dénonce des « faits d’une gravité extrême, qui portent atteinte aux intérêts de notre marque et constituent un lourd préjudice pour nous et pour notre distributeur SN Diffusion, ainsi qu’en termes d’image de marque, mais également en termes stratégiques, commerciaux et financiers ». Nous apprenons ainsi qu’une procédure judiciaire a été engagée. « Nous ferons tout notre possible pour faire cesser ces pratiques frauduleuses d’utilisation de la marque par ces sociétés sur le territoire français, afin de défendre les intérêts de notre distributeur exclusif SN Diffusion et d’obtenir réparation légale auprès des personnes et des sociétés incriminées pour tous les frais et coûts engendrés ».

Double représentation sur Internet

SN Diffusion a adressé à la rédaction de L'argus une lettre de déclaration signée du directeur général de Chongqing Sokon Motor.

La confusion règne également sur la Toile avec d’un côté le site web seres-automobiles.fr (EcoWay), qui arrive en tête des requêtes “Seres” sur Google, et de l’autre www.seres-store.fr (SN Diffusion). Un double positionnement que l’on retrouve également sur les réseaux sociaux. Contacté, Julien Debard a répondu qu’il « regrettait cette situation qui écorne l’image des produits chinois, qui a déjà beaucoup souffert par le passé. Il y a actuellement sur notre territoire plusieurs contrats qui sont en cours sur la distribution de la marque. Notre société, EcoWay, distribue Seres depuis janvier en France en toute légalité et nos distributeurs ont le droit de vendre et de réparer les véhicules de la marque. EcoWay se veut un label de qualité et une porte d'entrée pour les véhicules électriques en Europe. Notre savoir faire et notre réseau nous ont permis de signer des accords de distribution avec de nombreux constructeurs 100% EV. Je déplore cette situation en France et le fait que notre réseau soit attaqué au quotidien alors que ce sont les premiers à avoir fait confiance à la marque Seres et à la qualité des produits Chinois ». Le dirigeant d’un groupe de distribution, qui a pris le panneau Seres auprès de l’importateur, nous informe que « la situation est en stand-by le temps de savoir qui est le distributeur officiel de la marque en France entre les deux importateurs. Nous sommes en attente de clarification ».

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SN Diffusion dévoile le Seres 5

La société SN Diffusion a inauguré le 31 septembre, à Toulouse, le siège social de Seres France.

Du côté des équipes de SN Diffusion, la prise de parole est forcément complexe. « Nous ne pouvons pas nous exprimer sur les motivations des autres. Pour nous, il n’y a pas d’imbroglio, tout est parfaitement clair, répond Yoan Bastos, CEO de la branche électrique de SN Diffusion. Nous sommes des gens sérieux et on ne s’est pas réveillé un matin en se revendiquant distributeur Seres. Évidemment, ce n’est pas confortable d’évoluer dans cette situation, mais nous avançons ». SN Diffusion a organisé le 15 septembre sa première opération à destination des professionnels (presse et partenaires), baptisée Rocket Day, au sein de la Cité de l’Espace de Toulouse. La marque y a dévoilé son siège social et présenté son modèle Seres 3 ainsi que le Seres 5, qui sera lancé en fin d’année. Le siège social de Seres France a ouvert ses portes le 31 septembre 2021 à Toulouse. Ce site de 3 000 m² est présenté comme le « centre névralgique de la technique et du marketing de la marque en Europe et sur le Nord Maghreb ». Le 14 octobre 2021, la société a organisé une première opération à Paris à destination de la presse.

150 points de vente Seres fin 2022

Une équipe d’une vingtaine de personnes a été constituée pour mener le développement de la marque chinoise en France (marketing, juridique, ventes…), « soit 2 fois le staff de marques comme Ssangyong et Subaru », avance Yoan Bastos. Depuis le début du mois de septembre, une première campagne de communication a été diffusée sur les chaînes CNews et BFM Business pour faire connaître la marque. « Nous avons fixé un objectif de 150 points de vente au 31 décembre 2022 et pour y parvenir nous allons investir les médias de masse, nous appuyer sur des forces terrain pour développer le réseau, une plate-forme de contacts et une équipe de conseillers, annonce Yoan Bastos. Nous avons déjà engagé des démarches auprès de différents concessionnaires pour représenter la marque. L’enjeu pour nous à ce stade est de trouver les bonnes personnes pour constituer le réseau, c’est-à-dire des partenaires qui partagent nos valeurs, croient dans le projet et apportent quelque chose de différent aux clients ». Les agences SN Diffusion seront naturellement intégrées dans ce réseau, qui devrait compter environ 40 opérateurs en fin d’année 2021, selon son porte-parole. Les équipes entendent séduire des concessionnaires, des distributeurs indépendants multimarques ou des primo-entrepreneurs qui représenteront les signalétiques Seres Store et Seres Technical Center. Ils exposeront les modèles dans des halls dédiés, “conceptualisés” et certainement partagés avec une ou d’autres marques.

*Lors d’un 1er article publié en décembre 2020, deux distributeurs avaient été cités (Procar et Demo’cat 26), mais ces derniers ne faisaient déjà plus partie du réseau 5 mois plus tard.

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